作者： Criteo全球总裁兼首席运营官 Eric Eichmann

在数字广告的起步时期，衡量ROI（投资回报率）可谓是难于上青天。而后，数字广告行业发展快速，各种形式的广告衡量标准不断演进——从展现量到点击率，再到复杂的归因模型。现今，消费者越发频繁地在多个设备间来回切换，这使得准确衡量ROI又变得更加复杂。

此外，市场营销人员对于营销的最终目的模棱两可——广告到底是来提升品牌知名度的，还是提升销售量的？如今各方压力驱使着市场营销人员去证明ROI，可见后者更受重视。既然数字广告的目的是为了吸引潜在顾客，那何不将广告衡量标准与销售目标明确结合起来？

随着消费者数据可用性不断增加，处理和应用数据技术的不断进步，以及无处不在的移动设备将消费者线上线下的行为关联起来，上述设想将在2015年得以实现。今年，市场营销人员将更加关注那些能吸引消费者购买行为的广告投放，也就是效果营销。与此同时，他们也将对衡量数字广告投入对销售影响的标准上下求索。以下3种方式可助他们达到目的。

以数据驱动，提高转化率

程序化购买广告平台可助营销人员一臂之力，帮他们大规模实时地接触到特定受众，从而实现营销目标。先进的引擎学习算法有助预测消费者的购买意图，并通过处理大量的实时数据带来更高的转化率。

在分析消费者实际的在线行为后，各大品牌可基于最能激发消费者购买欲的广告方案，动态地设计并投放高度个性化的广告。Criteo拥有强大的数据和技术支撑，能精准识别何时、何地，如何定向消费者，并进行广告展示，从而促进其的特定意向。既然都能达到这样的效果，那自然是要让消费者产生购买了！

全渠道战略结合线上线下

全渠道指的是在接触到消费者的这一过程中，品牌通过各种方式，与他们进行线上线下的互动。它也是提升效果营销至关重要的因素。由于每一个新渠道都代表一个新数据源，这些数据可用于创造更具相关性的数字广告。

Beacon 技术以及移动设备定位数据反映了消费者的现实行为（如店内消费行为），这些数据亦可运用于效果营销广告的投放。这些附加的数据组合不仅提升了效果广告预测和推荐的能力，并且由于其能帮助营销人员了解线下对线上投放的影响，也为广告衡量标准增加了新的元素。

移动无处不在

根据eMarketer的数据显示，全球智能手机的用户数在2014年激增25%，预计到2015年底，这一数字将超过19.1亿。毫无悬念，移动电子商务也将在今年迅猛增长。事实上，据Criteo的《2014年第四季度移动商务现状报告》显示，移动电子商务已经占到全球整体电商交易规模的30%了。

随着营销人员意识到日渐增长的移动商机，以及跨屏追踪技术不断提升，我们可以预期他们将在移动渠道中投放更多的广告预算以刺激销售。而且这不仅仅局限于展现量或品牌知名度上。进而，他们也将要求衡量标准能够反应回报率，以证明增加预算是物有所值。

2015年，数字广告行业将继续寻求能证明投入价值的标准，并将广告和销售更具体地联系起来。销售量是评价ROI最真实的指标，而如今的技术也成熟到位。引擎学习算法让最好的程序化购买广告平台可以处理大数据，进而促成购买行为。全渠道和移动战略，以及随之而来的数据信息，将进一步提升营销人员线上线下接触消费者并衡量产出的能力。基于这些提升，品牌在衡量数字广告影响方面将拥有前所未有的能力。2015年，品牌迟早会意识到这样的现实和需求。