自广告诞生，创意就是广告创作中最关键的一环，在“创意为王”的年代，创意是广告的灵魂，甚至一个足够优秀的广告创意就能让消费者心甘情愿买单，让品牌和产品焕发光彩。

然而到了数字广告时代，尤其在程序化购买领域，很多人都更乐意关注大数据是否能“在对的时间，找到对的人”——目标人群是否精准，他们认为程序化广告“千人千面”就是广告重定向（Retargeting），将用户搜索并看过的产品进行重复展现。

可事实上，跟对的人真正“说对话”，却并非那么简单。

“在程序化广告初期，Retargeting技术高效直接地为广告主提升了广告转化率，但是从用户体验来看，不得不承认Retargeting的多重曝光容易给受众带来反感，产生视觉疲劳。

因此，要真正做到程序化广告的个性化，需要根据对人群的洞察，实现创意元素的多样化匹配。做到让创意满足每个人，这就是程序化创意的价值。”筷子科技联合创始人&CEO陈万锋（Winder Chen）对广告技术流说。

筷子科技是中国唯一一家第三方程序化广告创意商，成立3年多以来一直默默在利用大数据和创意生成工具提升程序化广告的投放质量，同时也悄然改变着数字广告创意业务的生产方式和流程。在今年的阿里巴巴武林大会上，筷子科技以合作伙伴的身份参加了大会，笔者与陈万锋就程序化广告创意进行了简短的交流。

“无论广告科技如何变化，创意和内容始终是与用户沟通时最直接有效的载体，有不可忽视的价值。随着数字广告内容化趋势明显，精准化的要求提升，创意对程序化广告投放的影响也越来越重要。”

众所周知，创意向来不仅是技术活，可以说更接近艺术。程序化广告创意如何能做到技术和艺术的平衡？

陈万锋的答案是采用AI技术的数据挖掘和机器学习，更智能的创意平台不仅能一次设计，自动生成上万组合创意，让广告内容更符合消费者的个性化审美需求，更能根据浏览反馈实时优化调整创意元素。

AI技术与创意内容的制作有着天然的联系，图像识别、文本分析和语音识别这几个核心发展维度都可以让创意有更广阔的拓展空间。陈万锋表示，基于元素的图像识别，基于文字符号的文本分析，及视频的配音如何自动化，都是筷子现在及未来探索研究的方向。

筷子科技当下的定位是AI程序化创意平台，而要能充分运用AI技术，进行大量机器学习的基础则在于创意素材的储备，为此，筷子建立了元素级的创意DMP。

在创意DMP内，围绕同一个产品的产品图、宣传文案、产品名等各类别、多维度的创意元素进行了信息存储，比如在某款剃须刀的刀头会有不同的放置方式，slogan会有不同摆放位置，背景会有不同颜色。这些信息都会被创建标签，可在制作创意内容时为创意策略以及平台算法提供选择。

此外，通过AI技术解构大量包含人群、广告位、投放时间、竞价等外部营销数据的创意数据，可以让机器对创意本身的表现和创意趋势进行深度学习，从而为创意DMP中的元素实现规模化、多样化的组合提供依据，确保生成的创意内容是用户真正感兴趣的，而后期还可以再根据回流效果数据进行创意实时优化。

现阶段筷子在AI领域的成果，集中在筷子平台的“一键创意”功能——3-5秒内就能通过AI生成创意。在今年618期间，筷子科技与京东全面合作，为京东平台的中小广告主大大提升电商销售效率。对中小广告主来说，广告创意的制作通常被视为较高的门槛，通过采用程序化智能创意工具，这一门槛也被大大降低，“接近于零门槛”。

当然，程序化创意的使用者不仅是中小效果广告主，因为随着品牌主对效果的关注，以前「站内广告对效果负责，站外广告对品牌负责」的KPI模式正在发生显著的变化——开始了「站内要品牌，站外要效果」的模式。其中，作为品牌对消费者影响的临门一脚，程序化创意扮演着愈加关键的作用。正因如此，筷子科技今年已与宝洁、欧莱雅、华为、奔驰等大型品牌广告主开展了诸多合作。

不过，品牌广告主，尤其是国际大型品牌广告主的格调通常较高，对创意制作的细节要求严格。筷子平台的自动化创意内容如何征服眼光苛刻的创意总监？

陈万锋坦言，品牌广告主对创意的要求的确非常严格，因此筷子在过去的3年中也一直在摸索、磨合，做了很多准备——作为一个内容创意技术平台，筷子并非只为客户提供一个技术产品，专业的服务能力也不可或缺。

从创意元素的诞生，创意应用策略的制定，以及跟对应人群匹配，到创意在媒体端的投放，数据回流，后期数据分析，直至创意优化并指导下一步投放，在每一个环节筷子科技都都会参与其中。

他透露，公司现在团队人数已近百人，有数十个工程师和运营人员专门负责创意工作流的细节调整。此外，在切实了解广告主的需求后，筷子力求将客户需求最大化地融入产品，如今，已经形成了较为成熟的研发机制及快速的产品迭代流程。

事实证明，在筷子的服务中，品牌主们通过技术改造创意流程的确获得了效果的提升，并且这些品牌主还将筷子推荐到了海外市场。

在刚刚过去的戛纳国际创意广告节期间，筷子科技已正式通过Facebook和Instagram全球范围认证，成为大中华区首家“创意技术平台”（Creative Platforms）合作伙伴。“Facebook正在与筷子开展非常密切的合作，Facebook也发现，从内容创意着手可以有效驱动和提升广告效果。”

谈及下一步的发展方向，陈万锋表示，筷子的定位一直都是深化创意技术，坚持不去碰DSP投放、以及人群数据的相关业务。下一步的重点，筷子科技会结合广告创意内容精细化的趋势，借助人工智能技术，在大数据的基础上挖掘创意运营的价值，并与海外的Facebook、Google，国内的阿里等媒体的站内、站外资源进行数据对接，为企业在数字媒体触点上的创意形成更全局的把控。

关于跟阿里的合作进度，陈万锋说，还仅仅是开始。

“随着阿里巴巴的媒体布局不断扩大，其全域营销吸引了众多品牌客户，阿里在今年的营销产品中「智能创意」技术趋势也是重点。筷子刚刚加入了淘宝天猫合作伙伴体系，为了让客户更好地运用程序化创意，与投放的衔接更流畅，同时提升电商店铺和投放内容运营效果，筷子科技正在积极和阿里平台在其媒体内容管理模块中进行更密切的技术和运营对接，并已得到相应的API授权，很快将会上线产品。如何将筷子的创意技术平台服务能力定义到阿里生态中去，是接下来双方要共同探讨的。”