Facebook的广告销量在第三季度创新高，但繁荣期可能会结束。

第三季度，Facebook的广告营收飙升至70亿美元，比去年同期增长59%。事实上，Facebook本季度的销售额几乎相当于2013年的收入总和。但是，第三季度强劲的业绩增长与2017年的广告发展预估却形成强烈反差。

在星期三的财报后电话会议上，Facebook首席财务官戴维·维纳(David Wehner)表示，尽管2017年预计销售增长放缓，仍将实施“激进的投资计划”，令投资者心惊胆战。

维纳说，预计2017年广告收入增速回落明显，原因在于：Facebook预计“广告负载”（即向用户展示的广告数量）的增长将趋于放缓。Facebook未来广告销售的增长取决于Facebook是否有更多放置越来越多广告、并为它们收取更多费用的能力。不过，现在，该公司希望让投资者知道，它可能无力添加更多广告。

Facebook目前卓越的销售增长要归功于其在智能手机和平板电脑上成功的广告销售，移动广告目前占到Facebook整体广告收入的84%。

早在今年七月，维纳就曾就Facebook的广告承载量增长放缓发表过类似看法。当时他说，“因为广告承载量是我们近期收入强势增长的主要因素之一，我们预期收入增长会相应受到影响。”然而这一次，维纳走得更远，他表示，广告销售增长将“大幅”下降。

几个月来，Facebook股票一直坚挺不倒，在维纳发表上述言论几小时后，该公司股价下跌7%。股价跌幅创9个月以来的单日最大跌幅，市值蒸发约210亿美元。

数据显示，作为全球最大的社交网络，截至今年第三季度末，Facebook的月活跃用户为17.9亿人，而一年前为15.5亿人。以互联网世界的居民共计32亿人计算，Facebook已经占有半壁江山。

对于Facebook来说，最迫切的关注可能是还剩多少广告空间来维持令人难以置信的销售增长。

Facebook已经迅速建立起一个覆盖其他服务的协作网络，也吸引了十亿用户，有望开始赚钱。Facebook Messenger和WhatsApp，两者都可以通过企业和客户之间的互动广告获得收益。另外，Instagram最近突破5亿美元大关，广告业务开始升温。本周，Instagram还宣布计划，使用户更容易地在其平台上购买商品。

在自有产品外部，解决Facebook燃眉之急的一大工具是FAN（Audience Network 受众网络），其在第三季度表现也不容小觑，但是，外部媒体广告库存复杂，广告位环境的稳定性显然不如Facebook原生广告位，从广告可见性（Ad Viewability）、安全性（Ad Brand Safety）以及最终投资回报率（ROI）等多重因素考虑，Facebook能否让广告主满意，还有待市场考察。