在2017年，数字广告行业对「品牌安全」的态度变得严肃起来，一方面是出于大广告主宝洁的推动，另一方面是由于谷歌旗下YouTube平台上的广告出现在了带有攻击性的内容旁边，由此引发了广告主的大规模的抵制。不过，当广告平台和媒介代理机构在某些国家努力处理问题时，他们却漏了一个关键市场：中国。

L2与中国广告验证公司Adbug合作，追踪了出现在可疑内容上的广告实例，结果令人震惊。结果显示，过去一年，在所有的快消品品牌中，38%的品牌至少有过一则广告被暴露在不安全的内容中。并且，遭受品牌安全威胁的不仅仅是一些特例——像Omo奥妙和Moony尤妮佳品牌，有一半的广告创意都展示在了色情等不安全的内容中。

Adbug创始人兼首席执行官Martin Zhang表示：“在中国，品牌安全问题要西方更严重，而它直到最近才被提及。”此外，“许多品牌所关注的欺诈问题”，比如用机器人制造虚假流量，“是经常与品牌安全问题一同出现的。”

品牌安全问题显现出来的契机是，在美国或英国等其他市场中的品牌广告主们对于——广告出现在哪里，以及谁真正看到了他们的广告——正变得越来越聪明。今年1月，宝洁公司首席品牌官Marc Pritchard表示，是时候整顿这个“往好了说是混浊的，往差了说全都是欺诈的媒体供应链”，这在广告行业中引起了巨大反响——他宣布，宝洁公司将对它所有的合同进行审查，并采用媒体评级委员会(MRC)制定的广告审查标准来审查广告可见性，而且要求开展第三方审核认证。今年7月，当宝洁公司宣布他们在一个季度内削减了1.4亿美元的数字广告支出，并将其之前的威胁付诸了行动——停止跟那些达不到其标准的公司合作。

但是，基于 Adbug的数据L2分析发现，在各种问题都十分猖獗的中国市场中，没有任何一个宝洁旗下的品牌在使用广告验证。事实上，在这个国家中没有任何一个参与L2评级的快消品品牌用了广告验证。在包括快消品、美妆和奢侈品在内多个行业，参与L2评级的346个品牌中，唯一采用了广告验证的品牌是Tommy Hilfiger。

Martin Zhang说，在中国，品牌安全上措施乏力是有几个关键原因的：“一些品牌可能会认为，像CPD (cost per day 按天购买)或direct buy（直接购买）这样的高端购买模式，会保证品牌安全，因为这样做广告库存应该会有更高的质量，”但这些模式实际上导致了 “更多品牌安全和欺诈的问题。”他表示，一个主要问题是，对外资品牌来说，“品牌团队和媒介购买团队之间缺乏联系”。

“坦率地说，西方品牌在中国本土的媒介购买团队并不太在意品牌价值的维护。相反，他们更关心，怎么通过谈判来购买更便宜的媒体库存，达成预设的短期KPI，”他说，在保持跟媒介代理机构的同步性方面，中国品牌做得更好。

中国广告行业在解决这个问题上取得了一些进展。今年1月，中国移动营销协会(MMA) 紧随MRC的步伐，建立了品牌安全与可见性标准小组，并在5月发布了中国第一套基于移动设备的广告认证标准。

在中国，品牌要净化他们在中国市场的数字广告展示，需要做到几个关键事项。“为了防止在中国市场，品牌价值蒙受不可逆转的损失，广告主们必须在PC和移动广告上立即采取有效的保护措施，” Martin Zhang说。“选择一个针对中国市场提供专业化产品的本地供应商是很重要的，因为品牌安全是一个文化和背景的问题。”品牌安全验证公司需要对中文语境中的内容进行分析，来识别超出IAB所建议的分类范畴，并解决验证广告可见性时服务器响应速度的问题。根据他的说法，现在是时候解决这个问题了。“品牌广告客户需要立即采取行动，防止造成进一步损失，并且咨询中国本土市场的专业公司。”

文章来源：L2；

网址：https://www.l2inc.com/daily-insights/chinas-brand-safety-crisis；

作者：Liz Flora；广告技术流编译