宝洁公司(Procter & GambleCo .)近日表示，过去一个季度，公司削减了超过1亿美元的数字广告支出，结果对其业务影响甚微，由此证明这些数字广告基本上没有效果。

宝洁P&G 上周四发布第四季度及全年业绩，截止6月30日，宝洁第四季度整体营收同比增长了2%。该公司还表示，尽管消费者支出下滑，但是公司利润更高了。

宝洁首席财务官Jon Moeller在财报电话会议上表示，在这段时间里，他们几乎所有砍掉的广告预算都来自于数字广告。该快消巨头的目标就是不让广告投放到，那些由“僵尸”软件操纵虚假流量的网站，或者是，那些有令人反感内容的网站。

他说：“我们选择从削减数字营销的费用，是因为数字广告是起不了什么作用。在这些数字广告中，我们要么是在为那些非人类的“僵尸”流量服务，要么广告位置并不利于提升品牌价值。”

首席执行官David Taylor在接受采访时表示，削减数字广告开支是公司大力改进措施的一部分——中止那些广告营销活动和产品开发项目中的无效支出。

关于削减数字广告支出，他说：“有数据表明，这些广告要么被投放在很糟糕的地方，或者没起到效果。我们削减了数字广告投放，公司不希望通过‘我们花费多少，或者，分享的声量多少’这种方式来衡量广告效果，而是要真正为消费者创造价值。

在电话会议中，Moeller说，在削减某些特定的数字广告后，“我们并没有看到增长率的下降。这表明，那些我们削减的开支，就算投出去了，在很大程度上是无效的。”

宝洁公司在第二季度还说过，要减少开销，削减代理费和广告制作的成本。

据Kantar Media数据表明，宝洁旗下品牌包括Bounty、 Crest、Tide 以及 Pampers，在美国广告的支出曾高达24.5亿美元，还不包括一些数字平台的支出。长期以来，作为世界上最大的广告客户，宝洁公司对广告支出趋势的态度声明也受到密切关注。

大约一年前，该公司曾表示，将减少Facebook的广告投放，那些精准锁定用户的广告。此前该公司发现，超细分的精准定位损害了到达量，而且收效有限。宝洁也有表示，它不会砍Facebook上的整体预算。

宝洁在调整其数字开支时，是否把更多的支出转移到了其他媒体，比如电视？这一情况目前尚不清楚。电视网络一直在大力宣传，说营销人员将预算过度分配到数字广告这条暗道中，应该把广告费用转移回电视媒体上。

这次削减后的结果，也反映了营销主管们对数字广告效果的担忧在升级，也更加深了他们的观点——他们把钱浪费在了从未触达目标受众的数字广告中。

7月，宝洁公司也正面临着一场代理权大战，据悉，本月宝洁拒绝了其新股东——基金公司Trian Fund Management提名Trian联合创始人、温蒂汉堡（Wendy’s Hamburger）主席NelsonPeltz担任董事的要求。

Trian Fund Management在一份声明中批评了宝洁削减数字支出的行为。他们认为，宝洁收入提升是因为广告投放的减少，特别是数字广告减少。我们相信，如果长期持续下去，公司的品牌价值将受到损害。”

削减数字广告开支对宝洁公司的总体营销支出有什么影响，现在还尚不清楚。

宝洁公司表示,它致力于投放能够为其品牌提供切实结果的广告。

Taylor先生在电话会议中说，比如，就像个人护理品牌Always在几年前发起的营销活动“Like a Girl”，在品牌认知度和品牌价值得分上都看到了“显著的增长”。这一营销活动阐明了某些性别偏见，并向那些做些什么意味着“像一个女孩”的传统概念发起挑战。

Taylor还认为，品牌拥有具备能引发受众共鸣，有“自我观点”的优秀产品很重要，因为越来越多的消费者使用社交媒体来分享他们的看法。近年来，Always在内的众多品牌中已经在他们的营销中采取了更大规模的社交传播活动。

以宝洁为代表的消费品巨头们在面临着更大的业务挑战时，都在调整他们的营销支出和战略。竞争对手联合利华也正在进行营销架构调整，包括大幅削减合作代理商数量。

削减广告费用伤害了那些对快消品大客户业务有所依赖的大型广告代理公司。麦肯世界集团（McCann Worldgroup）和盟博（IPG Mediabrands）的母公司埃培智集团（Interpublic Group）在本周最近的财报电话会议上表示，快消品行业客户削减支出，使得埃培智集团在第二季度的营收减少了近1%。

文章来源：https://www.wsj.com；作者AlexandraBruell& Sharon Terlep，广告技术流编译