全球最大的广告公司WPP集团近日公布2017年第三季度财报。据《华尔街日报》报道，WPP今年连续第三次下调了年度营收预期，排除汇率波动和收购的影响，目前预计年度销售增长处于持平状态，这也再次降低了利润率目标。

在去年实现了3.1%的净销售额同比增长后，WPP最初将目标对准了2%的增长率。而在今年Q2财报发布后，其将全年营收和净销售额增速从此前的2%下调至0-1%。这次则将增长预期调整为0%（持平）。

在Q3财报中，最重要的数字是第三季度集团整体营收同比增加了1.1%为36.49亿英镑，但其中收购资产贡献 3.4%，内生增长率却为 -2.0%。

WPP再次下调全年净销售和利润率目标，有许多因素在起作用。分析师将WPP和其主要竞争对手Omnicom ，IPG和阳狮集团所面临的挑战，归结于媒体大买家，正致力于消除数字媒体生态中的低效状态，并减少媒介代理公司媒体利润。他们正在从年度全案代理模式向基于项目制的合作模式转变，这大大降低了创意代理机构可获得的价值。

而随着数字广告支出超过了电视，一些品牌主正在从他们的媒介代理机构手中夺回控制权，并将部分数字营销任务放在内部。

当然，不可忽视的还有新进入者的威胁，如埃森哲(Accenture)和德勤(Deloitte)等咨询公司，他们已开始收购创意公司，以为客户服务提供广告和设计业务。

但在发布最新Q3财报的同时，WPP的声明却否认咨询公司在数字营销，尤其在“创意”方面的拓展并不能算是真正的威胁。

在报告中，WPP指出，咨询公司正在通过收购小型媒介代理机构和相关人才，是广告行业的变化之一，但是，只有“两三家”这样的企业目前能够有竞争力。

报告还写道:“大多数媒介代理机构，包括我们自己的报告都表明，即使当媒介代理公司与咨询公司在数字营销项目上有直接竞争时，输赢的记录是都是很好的，特别是考虑到创意维度对于成功的持续重要性。”

此外，该公司还质疑，这些公司是否能够买到一种创意文化，声明中还声称，与控股公司和媒介代理机构相比，媒体的新闻报道“疯狂”高估了他们的数字营销收入。

报告中称，“咨询公司可能已经取得了一些进展，他们的重点不是在数字领域，而是更多集中于客户对成本的顾虑。很少有CEO会抵制这样的建议——他们可能会开支过度了，CEO也不会拒绝承诺进行审计或审查，这个成本毕竟只会占据所节省开支的一部分。“所以，咨询公司产生了一些影响，而不是在数字领域，而是因为强调成本控制。”