近期，爱点击iClick副总裁及共同创始人吴友平先生受邀参加在上海举办的TFMA营销和广告技术展。他在演讲中分享了爱点击iClick为UGG量身打造的DSP+SEM的组合优化营销方案，并分析了跨屏营销趋势。Adexchanger.cn在会后针对业内热议的跨屏时代营销变革等话题，与吴友平先生进行了深度对话。

adx：爱点击近期发布了《四大现象昭示中国进入跨屏互联时代》白皮书，其中提及一个特别有趣的现象：“中国用户一心可以二用甚至三用，同时关注多屏”。对于传统零售和电商联动业态共存的企业，爱点击如何帮助这些企业把握跨屏互联时代机遇进行数字营销？

吴友平：从我们服务的一些品牌来看，不管线上、线下渠道，用户要在接触到某个广告10-18次之后，才会有购买的行为。所以，在这个领域要做的准备工作要比我们想象的更多。在互联网进行广告投放，既要在搜索引擎、微信、阿里巴巴等拥有很大流量的平台出现，也要思考多屏互动的问题。我们怎么通过电脑、手机接触到用户，在线下怎么通过广告板、电视等触及到用户。我们要追踪到用户的行为，通过基于大数据的分析，看这个广告到底覆盖了多少人，具体这个用户到底浏览了多少次广告，基于分析结果进行精准营销，这些是我们在做的事情。

adx：爱点击现在已经布局移动端，那从技术上实现跨屏投放了吗？

吴友平：我们已经把移动搜索和移动展示广告的资源进行整合，现在所有的营销活动都会分成PC和移动端去实现。

第一是搜索：我们是靠搜索起家的公司，从广告展示的方法来说，搜索仍然是我们进入移动端的首选。我们看重PC端的搜索预算，也同样看重移动端的搜索预算。把两者结合起来，这是我们第一步在做的。基本上我们的客户在做PC端搜索营销的同时，也都已经在关注移动搜索了。

第二是移动展示广告：我们已经通过接入媒体和不同的平台去做单独的移动方案。DSP在PC端用的是Cookie数据，进入移动端会有些不同，但这不代表数据绝对不能打通。我认为移动端不是问题，只是渠道不一样而已。原来数据获取的路径是基于PC端页面和浏览的方法，移动端的数据也会基于移动端的浏览方法，未来这两块肯定会打通。

adx：你觉得在移动端进行营销最关键的因素是哪些？

吴友平：以往广告主或许会重点发展移动营销策略，但鉴于跨屏互联的强劲趋势，全网品牌体验愈见重要。广告主除留意广告信息在不同渠道的统一性之外，更应注意用户在不同设备上的行为和习惯，以打造更好的用户体验。

做好移动端营销的前提，是要有一个良好的移动端网站的用户体验。过去PC端网站做好后也要优化一段时间，这样等广告进来的时候，转化率才比较高。现在移动端也是一样的，有些客户可能已经有了移动端的网站，但用户体验不一定好。一些投入大量资源进行开发的互联网公司，用户体验做的非常棒，但传统企业在做移动互联网的时候，碰到最大的问题就是移动端的用户体验跟传统PC端是不一样的。在移动端要重新思考如何提升用户体验，之后再将广告投放上去才会有比较好的转化率。

移动端有些营销方式也与PC端不同，比如最近我们看到一个化妆品品牌在移动端进行“拍照上传”的营销互动活动。怎么通过移动端去做推广，这些营销活动的方法是不一样的，有很多新的创意点可以挖掘，整个创意内容可能都会不一样。

adx：视频也是跨屏体验中很重要的一环。爱点击已经开始在视频广告上有所动作了吗？

吴友平：我们在关注视频的RTB。以前更多是贴片的广告方式，现在我们看到一些中型的视频媒体已经把广告位开发出来做RTB了，这是非常好的事情。

在我们发布的《四大现象昭示中国进入跨屏互联时代》白皮书中，也提到观看视频一直是中国网民所有网络活动中最常见的，而移动终端的出现使其进一步普及。中国网民习惯通过使用智能手机及平板电脑，在乘坐公共交通工具时或在家中观看视频，因此广告主在关注搜索及展示广告的同时，需计划视频推广方案，并进一步发展多屏布局，积极尝试新颖的广告形式。

adx：广告主要接受Display（展示广告），不能光看SEM（搜索引擎营销）的效果好。你认同这种观点吗？

吴友平：搜索的效果太好，相比而言展示广告效果往往容易被忽视或小觑。但其实SEM与Display应该是互补的。单纯投放展示广告的话，效果不见得好，我们更建议客户把SEM和Display结合，这种实践也被越来越多的广告主所接受。操作上讲，就是先把从搜索引擎带过来的流量抓住，在这些人的基础上进行受众分析，针对目标受众通过RTB 实时竞价的方式进行展示投放的精准投放，这样取得整体效果会更好，这也是广告主更乐于看到的结果。

再具体来讲，通过分析搜索过来的受众数据，更多地了解用户，可以给之后的Display带来更好的效果。首先，可以针对这些人群做再营销，我们能够在分析数据后了解这些用户的特点，从而筛选出具有再营销机会的用户。第二，找到这个兴趣点，我们就可以有针对性的基于每个用户进行预算调配。这样，我们就能够给客户提供更精准的营销方案，并取得持续的效果。

adx：具体来说，UGG是如何应用DSP+SEM进行数字营销的？

吴友平：UGG设定了两个投放目标。第一个是广告效果，即能提升多少销售额。另外一个就是品牌保护和展示方式。

第一，他们是希望搜索UGG品牌的用户首先看到真正的UGG官方网站品牌展示。百度有一个品牌专区，会把品牌的位置保护起来。UGG通过选择品牌专区，能够在搜索中显示自己官方网站的品牌展示，帮助用户快速识别到真正的品牌广告，同时把假货或者没有授权的售卖平台尽量区隔开。

第二点，UGG拥有大量忠实用户，他们希望通过品牌专区把这些搜索UGG的用户引导到官网，通过对这些用户浏览行为的追踪，对他们进行再营销，使这些人不断地收到他们感兴趣的UGG信息，最后到UGG天猫旗舰店完成购买。

这是UGG互联网广告投放的思路，首先通过官网展示保护品牌，之后再到天猫旗舰店完成购买。我认为UGG的“转身”非常快，在中国进行品牌打造和电商布局的速度很快，是在互联网营销实践方面比较领先的零售商。

零售企业感受到来自互联网的冲击，本质其实是因为这些企业转身和拥抱互联网的速度还不够快。如果能像UGG这么快就把整个互联网营销体系用得非常好，我认为互联网反而能为零售商带来下一波的增长，而且能降低运营成本并提高营运效率。

adx：以UGG为代表的跨国企业，他们转型电商的哪些经验可供国内企业借鉴？国际品牌的经验要转到国内来用，这些经验是不是要经过改良？

吴友平：国外跟国内在互联网广告实践方面并没有很多差异，主要都是搜索和展示。但是，更多的差别是在于管理方法和营销体系。国外采取互联网营销已经很多年了，90年代末国外零售企业的转身就已经比较成熟了。

国内零售企业开始拥抱互联网是2005年之后，它们还需要去累积更多实际应用的经验。但这不代表中国互联网的发展比美国慢，我看到中国现在基本是全民互联网，发展势头是非常强劲的。

adx：感谢接受我们的访问。

吴友平：非常感谢。