2018新一年，新一轮的广告大战也已开幕，数字广告必将一如既往成为重中之重。然而，广告验证公司荷格科技（ADBUG）2017年第一季度的《中国媒体质量报告》显示，在中国市场，数字广告的投放并未达到预期的高质量，在ADBUG对实际项目所验证的120亿次曝光中，个人电脑和手机网站的平均无效流量率为29.5%，可见率仅为25.5%。

对于整个广告营销行业，预计到2025年，广告欺诈将造成高达500亿美元的损失。这也让广告从业者深恶痛绝——全球三大移动广告网络之一的InMobi调研显示，59%的营销人员认为广告流量欺诈是广告平台需要解决的严重问题。

「广告欺诈」难题的根源在哪？答案其实就潜藏于当前数字广告市场的运作方式中——广告生态系统不透明、无效流量与品牌安全、缺乏技术能力。

1. 不透明的广告供应链和生态系统

“在一个不透明的媒体供应链中，我们的广告投入存在极大浪费，存在着虚假流量、广告欺诈的情况。”在2017金投赏全球创意节上，宝洁全球首席品牌官（CBO）Marc Pritchard的这一观点，可谓一针见血。

在中国市场，这种不透明的供应链和生态系统体现为，需求方平台（Demand-side Platforms, DSP）不愿放弃传统的“低买高卖”的高回报广告网络（Ad Network）模式，并直接过渡到完全从广告交易平台购买广告库存的模式，而是采用了一种妥协的结果——DSPAN（DSP + Ad Network）混合模式。

这一模式看上去不错，既满足广告主从固定的媒体列表中选择广告库存资源的需求，同时也可以满足以绩效为导向的广告主从广告交易平台购买资源的需求，可本质上却带来另一重风险——DSP拥有了优先卖掉自有资源、转而到交易平台购买资源的调整空间，从而影响品牌利益，给品牌造成经济损失。同时，这也让某些企业有了谋求灰色收入的空间。

2. 无效流量与品牌安全

美国国家广告主协会曾做过一项研究，发现某网站页面上的85条广告，能够被消费者看到的只有极少数。而据世界广告主联合会估计，这个“看不见”“的比例大约在10%-30%。这意味着广告网络和交易平台上的大量广告资源虽然不可用，但仍旧被售卖了出去，从而给广告主带来损失。

这就是所谓“无效流量”。据统计，在各类屏幕播放的广告中，有高达78%的无效流量，其质量和完整度都不符合标准，是虚增的曝光计数。此外，还一种复杂无效流量（Sophisticated Invalid Traf?ic, SIVT）更是以欺骗的方式操纵着广告投放流程。

对企业而言，除了无效流量的困扰外，「品牌安全」方面的挑战也不容忽视。例如，一家航空公司的广告可能会被投放到一个航空事故新闻的网页上，或者是黄色网站上，这对企业品牌信誉的损害度可想而知。

3. 技术能力的缺乏

通过准确衡量广告可见性，供需两方都能清楚地看到广告支出的实际效益，进而让整个运营实现透明化，这是企业避免广告欺诈的不二法门。

可目前市场中，多数广告验证（ad-verification）解决方案都有很大局限性。

比如，“监测像素”能够收集一些用于判断虚假流量的有限信息，但这一方法中获取的信息本身就容易被篡改操纵。与之类似，“IP地址”方案也不能直接判断流量是否虚假——虽然它能间接反映访客的来源信息，但也是可以被操纵伪造的。