宝洁史上最大代理权之争在近日有了眉目，周二，在俄亥俄州辛辛那提举行的股东大会上，激进投资者、对冲基金TrianFundManagement（下文简称：Train）的创始合伙人Nelson Peltz以微弱劣势输掉了进入宝洁董事会的投票，未能获得董事会席位。

业内共知，Peltz和Train基金擅长发动激进的代理战，获得上市公司董事会职位，并借此重塑品牌控股公司，如亨氏（Heinz）、杜邦（DuPont）就是先例。因此，此次代理权之争，也可谓是对宝洁现行品牌战略的一次大考验。

在新闻发布后的第二天，宝洁的股票下跌了约一个点。

Peltz上个月提出他的重振计划的同时，也发布了一份关于宝洁的研究报告。如果此次竞争成功，Peltz计划重整宝洁控股公司，将10个产品业务类别合并为3个——美妆、美容和医疗保健（Beauty, Grooming and Health Care），居家及日化品（Fabric and Home Care）和婴儿、女性及家庭护理（Baby, Feminine and Family Care） ——以改进其全球营销策略。

宝洁首席财务官Jon Moeller在最近的收益报告中表示，从数字广告中撤回了超过1亿美元的预算，“我们并没有看到增长率下降。” 为了获得更高的利润，宝洁公司已经削减了成本，特别是营销支出。同时，为了提升营销效率，达成效果，宝洁今年还尤为重视媒介购买的透明化。

对此，Peltz反驳，宝洁公司虽然利润率提高了，但也掩盖了其无法扩大市场份额的危机。

Peltz的研究报告中说，“这些省下来的广告费用应该在其他方面对品牌建设进行再投资，用来夺回损失掉的的市场份额。可与之相反，管理层决定不再投资，在我们看来，这种行为对短期收益有好处，可是，是以长期增长为代价的。”

此外，宝洁过去一段时间以来，也没有企业并购的行为，甚至还削减了不少中型的品牌资产，对此，Peltz认为，这是公司未能成功开发新品牌或本土品牌的标志——在过去的五年里，宝洁公司在新品牌上仅花费5亿美元，而规模更小的竞争对手利洁时（Reckitt Benckiser）, 切迟－杜威（ Church & Dwight）和欧莱雅（L ‘ oreal）则在企业并购方面分别投入了177亿美元，15亿美元和59亿美元。

Trian认为，公司转型受到“窒息的官僚主义阻碍”，如果宝洁对公司的核心架构进行重组，让品牌对自身营销有更强控制力，公司会有更理想的并购战绩，对市场也会有更有强的掌控。

Trian以吉列（Gillette）品牌举例，宝洁公司曾在2005年以570亿美元的价格收购了吉列这一男性修容类中的领导品牌，可吉列的市场份额正在被Harry’s和Dollar Shave Club这样的创业公司蚕食，去年，联合利华以10亿美元的价格买下了Dollar Shave Club。

Trian将这看作僵化的公司体制阻碍正确的营销决策和市场份额提升的案例。在报告中还写道，吉列的高管在Dollar Shave Club进入市场前一年就提出了直面消费者的订购服务，但这一想法被公司和该公司的销售团队驳回。

宝洁营销团队的领导者Marc Pritchard并不赞同Peltz的这些观点，在接受媒体采访时，他说，“将公司核心架构分成三部分，这是一个很糟糕的主意。我们做了大量的分析，这会给公司业务增加更多成本。”

宝洁公司在对Peltz提出的运营结构评估后，反驳称佩尔茨对宝洁的认识十分过时，甚至错误。同时宝洁在回应中表示公司已经做了优化重组、连续61年增加股息、大型核心的品牌仍能与消费者产生共鸣等。

现在，这场史上最大的代理权纷争案以Peltz稍败告一段落，但他并不打算放弃。结果出来后，Peltz一方称，赞成与反对其入席的票数十分接近，希望得到具体的票数统计，并计划对投票提出异议。宝洁则表示，“宝洁公司的董事会和管理团队感谢宝洁股东在整个代理竞赛中的支持，投入和参与。令我们感到鼓舞的是，股东们意识到，和几年前相比，宝洁公司截然不同、更强大、更能盈利。”

经此一役，宝洁的投资者阵营已出现分裂。据消息人士透露，宝洁的三大股东中，持股7%的领航(Vanguard Group)支持宝洁管理层，道富环球投资(State Street Global Advisors)和贝莱德(BlackRock Inc.)则支持Peltz，它们共同持有宝洁10%的股份。

现在，Trian仍是宝洁最大的投资者之一，并且，对于世界最大的广告客户来说，对经营不善的质疑经此事被进一步激化，要如何证明其品牌价值、营业能力，才是下一步最为紧要的事情。在数字营销方面，如何提高效率，增强效果，仍会是重中之重。

文章综合adexchanger.com，界面等多家新闻信息。