一、“无缝传播”——“第三方付费”模式的施行策略

通过上文分析，我们已经知道，在“第三方付费”模式中，作为“第一方”的顾客愿意免费获得产品，作为“第二方”的企业也愿意有人承担它的成本，因此，“第三方付费”模式实行的唯一前提就是：只要“第三方”愿意“付费”。

但需要指出的是，“第三方”之所以愿意“付费”，不仅是因为它有付费的意愿，更主要的是因为它有“付费”的能力——“第三方”应该不缺少用于“付费”的货币，不然，“第二方”不会把“第三方”拉到“网”上来。另外，“第三方”也一定想要得到某些东西，不然，它也不会愿意“上网”。那么，“第三方”缺少的到底什么呢？它想通过“付费”换回什么呢？

我认为，只有这个问题搞清楚了，我们更为关心的那些现实问题，例如：“第三方付费”模式在哪些行业之间、哪些企业之间易于施行？施行的策略性、战略性的方法、手段构想等问题才能搞清楚。

我们不妨看一下“第三方付费”几个代表案例：

席卷全国的湖南卫视“超女”评选因为蒙牛的赞助，不但节目成本为零，而且赚得的利润也非常可观，而“第三方”蒙牛也因此更为出名；

一个价值2元的打火机由于印上了“第三方”的广告，可以免费送给消费者，而消费者也随之记住了广告；

消费者买到瓶盖里印有iTunes下载信息的百事可乐后，可以到iTunes网站免费下载MP3音乐，iTunes网站也因此访问量大增……

通过大量实际案例的分析，我们不难发现：“第三方”要的是传播效应。

行文至此，我们可以指出：

只有拥有货币资本并愿意获得传播效应的企业才可以成为“第三方”。

只有拥有产品或服务并能够提供传播途径的企业才可以成为“第二方”。

只有拥有注意力资源并愿意获得免费产品或服务的消费者才可以成为“第一方”。

这就是“第三方付费”模式施行的前提条件。

在这样一个前提下，“第三方付费”的执行程序无非是：“第一方”为“第三方”提供注意力等资源，“第二方”为“第三方”提供传播途径，“第三方”为“第一方”免费获得“第二方”的产品付费。

从“第三方付费”模式施行的企业和行业领域来看，由于“第三方付费”可以让顾客低价或免费获得产品，因此拥有大量“草根”顾客的行业最适应施行“第三方付费”。具体说来，对“第二方”而言，那些单品价格低、重复购买率高、适宜运载产品信息的行业之间最适于寻找“第三方付费”，对“第三方”来讲，那些以量取胜的行业最适合为“前两方”付费，例如，饮料行业、乳业、快速消费品、娱乐业、互联网等，而奢侈品等高价行业则很少染指这种模式。

但是问题又来了：“第三方”既然有钱，也需要传播效应，为什么不直接去大众媒体搞“广告轰炸”呢？

答案是：因为人们讨厌广告。

我们知道，广告安身立命的处所是“大众媒体”，但是我们忽略了：“大众媒体”最初是为发布新闻而不是为发布广告而设计的。由于专职刊播“节目”、兼职插播“广告”，“大众媒体”在同时负责“专职”与“兼职”时就出现了不融合性——“节目”与“广告”之间产生了一定的“缝隙”。这使得受众很容易分辨哪是广告、哪是节目。这样一来，在遇到广告时他们就会选择回避——正如受众抱怨“要是电视上没有广告该多好”，广告主也在抱怨“要是电视没有遥控器该多好”。

就广告主而言，为了对付受众对广告的回避性，只能通过更大量地插播广告。但是广告再密集，也不能填补“广告”与“节目”之间的“缝隙”。也就是说，在大众媒体上插播广告，无论广告费多少，只要“广告”与“节目”之间有“缝隙”，受众就有选择回避广告的余地，广告费就永远“有一半浪费掉了”。这就是大众媒体上广告费与广告效果之间的比例退缩关系。

其实，要真正避免广告费的浪费，正确地的途径不是“精确投放”，而是弥合“广告”与“节目”之间的“缝隙”，把广告与节目“同一化”——广告就是节目，节目就是广告。

这种“无缝传播”可以出现在大众媒体上，例如大型活动的广告赞助、节目中插入的“隐性广告”等；也可以出现在大众媒体之外，例如，把广告从媒体上“下载”到产品上，就产生了一种新的广告载体——“信息化产品”。它的意义在于“超低价”甚至“免费赠送”——受众终于可以在主动、愉悦或者无意识的状态下接触、把握广告了。这种“无缝传播”就是对“第三方付费”的回报，“第三方”之所以愿意为之付费，就是因为这种“无缝传播”比“广告轰炸”更有效果，也更节省广告费。

因此，不管是在大众媒体上还是在产品载体上，“第三方付费”模式施行的策略手段就在于让产品（包括服务）与信息之间能够做到“无缝融合”。

“无缝融合”奏效的秘密不在于张扬，而在于隐藏广告。因为你越大肆宣传“产品”是“广告载体”，消费者就会越知道“产品”确实是“广告载体”——他们过去一直迷惑的问题现在终于真相大白了：为什么顾客可以免费得到某些产品？原来免费获得产品的秘密就在于产品是变相的广告！这样一来，信息倒是“对称”了，但受众也因此有资格和你“对抗”了——反正你印在免费产品上的都是广告，我就视而不见，只要产品，不理广告——“第三方”有可能白付费。

作为理论探讨而言，我们可以大张旗鼓地宣传、研究“第三方付费”模式，但是，就实践操作层面而言，却恰恰相反。因此，我个人认为，“第三方付费”模式在理论探讨和实践操作层面上存在一个“错位”。

那么，从这种“错位”中我们可以领悟到什么呢？

2、“意外的惊喜”——“第三方付费”模式带来的启示

“第三方付费”模式的提出似乎可以导出这样一个结论：“第三方付费”使顾客免费获得产品成为现实，这种“零价格”最终突破了市场营销的核心命题——“交换”，消费者不用付费了，“交换”也不复存在了——这成为营销史上一次真正的革命，并最终导致了“消费者满意”。

这看似一个合理的结论，其实，却远未接近真理。

“第三方付费”的核心是“免费”，我们就从“免费”入手分析。

一方面，天下没有白吃的午餐，“第三方付费”带来的“免费”也许免了消费者付出的货币，但是它要消费者付出“注意力”，这没有改变“交换”的本质。另一方面，单凭“免费”本身并不能导致“消费者满意”。

我们说，任何营销理论的最终目的都是为了追求“消费者满意”。 如何才能做到“消费者满意”？我相信很多企业并不真正了解，这就是为什么有些企业惯于大力标榜自己的产品或服务达到某种“标准”或者“星级”。

其实，达到“消费者满意”只有一个万变不离其宗的“把戏”：为消费者创造意外的惊喜。因为“消费者满意”的本质并不是过硬的产品标准或低廉的产品价格，而是消费者“心理预期”与“产品现实”之间动态的心理落差。“产品现实”超过消费者“心理预期”越多，他就越满意，反之，他就越不满意。

举个例子来讲，在美国，自来水龙头中流出的水都已经达到饮用标准，很多美国人都直接饮用，但是在美国的中国人却很少直接饮用自来水，而是烧开后再喝。因为在我们看来，自来水是不能直接喝的，我们对饮用水标准的“心理预期”要远远高于自来水这种“产品现实”，因此，不管美国自来水的卫生标准实际多高，只要它是从水龙头里流出来的，我们就会认为这是不能直接饮用的“生水”——面对这么好的免费产品，我们就是不满意。这就是因为消费者的“心理预期”超过了“产品现实”，因此不管这种产品或服务实际达到多高的标准或多低的价格，消费者也不会感到满意。

可见，消费者满意的不是“免费”本身，而是由免费带来的“意外惊喜”，也就是说，消费者在没有意识到能够免费获得产品的前提下而“意外”免费获得了产品，他才会满意。这才是保证“第三方”没有白付费的前提。如果消费者以为免费获得产品是理所当然，那么他们就不会再感到满意，也不会再关注广告。更有甚者，一旦日后不能再免费获得产品，他们反而会大发雷霆，并怀恨在心——消费者不是上帝，他们是最无情的人，翻脸的速度比文盲翻书还快。这就是1P理论的一个疏漏所在，1P理论认为只要“免费”就好，而没有参透“消费者满意”的真正心理症结所在。经济学出身的人更关注价格，心理学出身的人更关注感受。

我个人认为，修炼“第三方付费”这一“绝招”的动作要领就在于：不是如何想办法让消费者免费获得产品，而是如何想办法让消费者感到意外惊喜。

如果用一个词来界定“第三方付费”，那就是“错位”——用户付费模式的“错位”、广告传播模式的“错位”、理论与应用模式的“错位”、“绝招”动作模式的“错位”——只有“错位”才能产生“意外”，除此之外，别无良方。这不是“消费者心理学”带给我们的启示，而是建立在人类生理基础上的心理属性——同样的喜悦，错位程度越大，也就越意外，大家也就越满意。

行文至此，我们可以做这样一个总结——

任何营销理论的目的都是为了导致消费者满意，但任何营销理论都不是写给消费者看的。任何营销理论的变革都是为了超越消费者现有的认知模式，以便不断给消费者制造超越他们心理预期的意外惊喜。这就是“第三方付费”模式带给我们的启示和我们对这一模式未来走势的思考。