海尔新媒体市场总监：海尔频上热门背后的运营秘密|小鹿学院

今天，海尔抢热门了吗？

做官微的，谁不知道@海尔？海尔凭借着抢热门上热搜在微博界混得风生水起。

但是你知道吗？将@海尔推向80万蓝V总教头位置的却是一群90后，他们天马行空，脑海中装着奇思妙想，天天在微博上搞事情，抢热门上热搜。

渐渐地，在微博红人多如牛毛的当下，他们还真闯出了名堂。在Mexpo2017北京站的现场，海尔新媒体市场总监孙晓云女士为我们带来了精彩的演讲，透露了海尔官微营销的奥秘。我们整理了孙总的演讲观点，一起来看看吧！

@海尔运营全靠两招：蹭热门+造热点

@海尔爆火还得从王健林一句话说起，还不知道这个故事的朋友可以查阅《专访@海尔官微团队，80万官微总教头是怎样炼成的？》一文了解。

走红之后的@海尔，凭借着两大招在微博界混的风生水起。

第一招：蹭热门，阶段引爆

说到@海尔，大家的第一印象大多都是抢热门。比如唐嫣罗晋公布恋情时，海尔官微借势发布微博"啥时候成亲？需要冰箱空调洗衣机么"成功带领了一众蓝V搞事情，因为这个句式很容易被模仿，所以蓝V的参与度非常高。

海尔抢热门的手速相当之快，他们是如何办到的？

孙晓云女士梅花网传播业大展上透露，运营着海尔官微的是一群平均年龄在1993年的90后，他们热情又鬼点子多，领导给予了他们充分的信任，他们拥有着自主的决策权。当一个热点出来了，他们反应热点的能力非常迅速，想发的稿件从来不需要给领导审核，因此每一个新热点出来，你都能第一时间看见海尔的身影。

海尔抢热门的能力在前几天宋仲基宋慧乔公布恋情时，再次得到了印证。@海尔迅速get到了宋仲基和宋慧乔同姓的点，发微博@和自己同姓的品牌强行组CP，同姓组CP这个点也很容易被模仿，蓝V参与度也异常高涨，比如"海信@海天酱油"、白猫净界@白敬亭"等等。

第二招：造热点，持续引爆

当没有热点的时候官微怎么办？运营着海尔官微的这群90后想了一招，造热点！

520表白日，@海尔搞了一个事情，联合60多家蓝V，给一位幸运粉丝送礼物。这条转发评论送礼物的微博在半个小时之内就转发过万。

当然最后这位幸运的粉丝收到了这份宇宙最大的礼包。

除此之外，海尔对于高仿号的处理也很暖心。

不知道从什么时候开始，平时刷微博时你会发现很多的高仿号，潜伏于各大评论中真假难辨。@海尔作为蓝V总教头，也遇见过很多海尔的高仿号，后来发现，其实这些高仿号是海尔的年轻用户，他们想抢热门，跟你的粉丝有效互动。面对这么一批可爱的小粉丝，@海尔没有封杀，而是做官方声明，只要你善良，且正能量，哪怕全世界都不管你我们呼唤你，甚至还给高仿号发福利。

海尔对于帮其他品牌打广告这件事态度也很开放。国家品牌日当别人家都在为自己打广告的时候，海尔官微开放广告位，为其他企业打广告。

@企业新媒体的的本质是什么？

蹭热门和造热点是传播层面的事情，那么对于企业来说，"新媒体到底是什么？"，也是海尔一直在探索的事情。

案例1：海尔冷宫冰箱

背景：2016年，故宫淘宝在微博上异常火爆，故宫淘宝转发了某网友的一条建议，做一款冰箱贴，叫冷宫，并@海尔，引来了一众吃瓜群众的围观。

海尔做法：@海尔看到网友这么激烈的反映，认真分析了网友的数据以及后台收到的一万多条数据，分析了这些用户的年龄、性别比例购买能力等等，60多页的数据分析报告做出来以后，经过与海尔冰箱事业部同事的讨论后，最终@海尔真的把这台冰箱做出来并且送给了这位粉丝。

案例意义：冷宫冰箱是国内第一款完全由社交媒体平台上用户提需求、企业新媒体团队响应、企业产品部门研发制造的"网器"！企业新媒体"客串了"研发部门的角色。

案例2：手持式洗衣机

背景：手持式洗衣机，这个概念来源于日本，是一个之前从来没有见过的新的物种。这个新的产品究竟有没有生产的必要？

海尔做法：@海尔在微博上发起了疑问，得到用户响应1888万。于是@海尔联系到了海尔洗衣机部门，共同把这款产品生产出来。同时，产品的生产过程，包括产品的名称，@海尔都在微博上积极寻求网友的意见，不断交互的过程中，用户在新产品上线之前已经有亲切感。

最终手持式洗衣机销量远远超过20万台，远远超过跟工程部对赌的10万台的目标。除此之外这款产品还得到业界认可，世界级的管理大师加里哈默对此有着非常高的评价。

案例意义：全流程用户参与，打破了传统按部就班的企业产品研发的思路，这种方式可能会引发现象级销量。

回顾这两个案例从冷宫冰箱的从无到有，到手持洗衣机概念，企业新媒体搭建了全流程用户交互的平台，企业新媒体成为一台站在产业链最前端的媒体发动机，变成可以倒逼用户最想要的产品。

作者：梅花网Maggie
来源：梅花网
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