近期，世界广告主联合会(WFA)对世界顶级品牌的营销人员进行了一次关于程序化广告的调研，尽管目前业界对透明度问题的担忧不断，并且媒体供应链情况也很糟糕，但在2018年程序化广告的预算仍将有11%的增长。

去年，宝洁(Procter & Gamble)首席品牌官Marc Pritchard将这一问题提上了行业议程，他呼吁在他称之为“无比糟糕，充满欺诈”的数字供应链中提高透明度。

尽管如此，WFA与合作伙伴Dataxu对28家公司的高级营销人员进行了调查，这些公司到2017年年底，在全球范围内的营销支出超过了500亿美元。

这次调研发现，程序化广告预算预计将从2017年占据数字媒体投资总额的17%上升至2018年的28%。在北美，程序化广告支出将高达31%。

虽然有一些关于削减程序化广告预算的讨论，但大多数市场营销人员表示他们将继续在程序化上进行更多的投资。此外，86%的受访者表示，他们会优先考虑诸如户外和电视等新型程序化广告形式，其中，77%的人表示他们将增加在这些领域的支出。

今年，「透明度」问题一直是营销人在程序化广告上绕不过的“怨念”，营销人员想知道钱的去向，并且，想确认广告展示是不是合规的。

45%的受访者表示，他们认为自己与程序化合作伙伴的关系完全透明，而额外有41%的受访者表示，增加与程序化合作伙伴的透明度是2018年的首要任务。

虽然大部分市场营销人员将更深度地参与到程序化广告中，但只有7%的人承认他们有合适的归因模型。

尽管Facebook和谷歌做出了一些努力，他们的“围墙花园”仍在继续削弱营销人员来衡量广告效果的能力。2/3的营销人员正在寻求更多改变，允许第三方测量和归因；只有10%的人认为他们已经解决了“围墙花园”和数据访问的问题。

2018年影响程序化广告的另一大因素是欧盟GDPR的实施。83%的受访者表示，他们都在努力保证，到2018年5月GDPR正式实施的时候，他们的程序化购买的过程要符合GDPR的要求，但是，尽管截止日期迫在眉睫，只有10%的人表示他们已经准备好了。

一位营销人员表示，尽管存在不确定性，但今年的程序化广告支出将大幅增加。

英国的银行和金融服务集团TSB的营销总监Pete Markey表示，重点将是重新定向已知的受众。就其效果而言，他说:“我认为，从销售的角度来看，程序化是最有效的。从品牌的角度来看，我不认为它在退出一些大型渠道的舞台。

他说，为了确保增长的持续，归因模型必须有所改进，“围绕程序化广告，有很多各种各样的声音和担忧。越来越多的负面新闻损害了程序化广告的可信度，而现在，这一生态系统面临着更大的压力，要更好地进行归因。”

“我希望看到归因得到改善。那些参与销售程序化广告的人会希望它变得更好。来自客户、营销人员和媒介代理机构的压力也会越来越大。”

最后，对于GDPR实施将带来的任何“紧急危机”，他都不以为意:“对我们来说，GDPR帮助强化了我们重视客户数据以及如何使用它，这是一个很好的机会来强化我们的品牌和价值。但是，一些企业对此感到悲观。”

与此同时，世界广告主联合会(WFA)全球媒体和数字营销主管Matt Green表示:“就程序化广告跟营销圈的公共关系而言，可以说2017年并不是程序化的好年份。但现在它的前进势头太大了，尽管存在一些问题，但客户确实看到了它的好处——在2018年，各品牌的程序化广告将在数字广告预算中占据越来越大的份额。不过，这并不意味着这些品牌广告主可以不用行动起来——去改善他们运营的媒介购买生态系统。”