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将 铺 货 率 进 行 到 底
2018-01-18 16:52 小鹿推广

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《销售与市场》渠道版07年第10期:渠道管理六大“歪理邪说”之一:做渠道就是要让产品无处不在,文章很精彩,但感觉其观点过于偏激,不敢苟同。本来,营销理论百家争鸣,不同营销观点出现是很正常的,读者自有评说。但由于该文极具煽动性,观点标新立异,行文酣畅淋漓,表面看条理分明,似乎很有逻辑,如不及时剖析、去伪存真,恐怕误导读者,为企业营销带来损失。因此有必要对文章的论点、论据逐一分析,争鸣见解,与作者和读者共勉。

笔者认为,该文通篇都在偷换概念,以假设代替实际,以极端代替普遍,以结果指责过程,以虚构的论据来支持错误的观点。

首先,该文把企业追求“尽可能高的铺货率”说成“做渠道就是要让产品无处不在”。 企业虽然把“让产品无处不在”作为终极铺货理想,但没有一家企业作出这样的强制性规定。企业在实际营销中是根据不同市场、不同的销售阶段制定不同铺货目标的,不是什么情况下都追求“产品无处不在”的。比如某某饮料,第一轮铺货要求铺货率60%,第二轮要求75%;挑战型市场要求铺货率达到70%,主导型市场要求铺货率达到85%。

其次,把任何企业都会使用的“产品铺货与销售促进相结合”这种组合营销手段割裂开来,说成企业只是一味追求高铺货率而不采用其它配套销售措施。最后得出结论:销售人员被逼到“以铺货为中心的绝境”、反复折腾、活活累死。由此认为“‘让产品无处不在’是销售管理领域中最大的谬种,代代流传、流毒无穷。”

如果企业不顾一切追求“产品无处不在”而不采取任何广告、促销等推广手段,那是值得批判的,但现实中哪个企业不是各种营销手段组合使用呢?即使如此,错也不在“产品无处不在”,而在企业的营销方法啊。文章故意夸大了企业对铺货率的追求,让他走向极端,然后打击,实际上是作者自己把剧情推向极致,一叶障目。

试问:业绩踏步不前难道是铺货率惹的祸?请证明哪家企业、哪支产品是因为铺货率高导致失败的?业绩上不去有多种原因,品牌、促销、价格、渠道、终端等等多方面原因,但高铺货率导致业绩上不去的概率应该很少吧。

这本身就是一种夸张极端的描述。即使有退货也是因为没动销,是系统措施没有跟上。而且正是铺货率检验了市场:哪里能动销,哪里不能动销,需要采取什么措施。退货补货是正常的市场现象,因为在铺货之前,你并不知道哪里卖得动、哪里卖不动。过期商品说明两种可能:⑴如果很少,是业务员拜访不到位,没有及时调换;⑵如果很多,是整个市场出了问题,企业大的战略或重要的策略出了问题,与铺货无关。

这纯粹是假设,或想当然,没有一个企业会傻到什么事都不干,天天折腾铺货的地步。

这也是一种极度夸张的形容。企业在一个区域的成败是多种因果导致的,特别是战略、品牌、广告、产品质量、促销、团队等多种可能,为何非“唯铺货率是问”?而且,你做到了可口可乐那种长期的、动态的无处不在吗?

1、文章为企业设计了一个铺货率与销量的理论曲线,如图,认为很多企业都在按这种方式操作市场,并进行批判。

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其实,没有一个企业或销售人员在追求所谓的“理论曲线”,即“铺货率越高销量越高的理论”,都是把铺货率和“不断提高铺货率作为提高销量的基础条件之一”,这是作者想当然的假设,作者对这种虚构的论据进行批判毫无意义。

2、文章中作者设计了另外一个“铺货率与销量”的“实际曲线图”,我倒想说,这才真是作者自己的“想象中理论曲线图”,一点都不符合实际。我们先看一下这个图存在的技术问题。

其次,该图的横坐标是铺货率,纵坐标是销售量。该曲线图告诉我们:随着铺货率的增加,销量会增加,但当铺货率增加到一定程度的时候,销量将不再增加;如果再提高铺货率,销量将会大幅一滑。但按正常原理,随着时间的延长和铺货率的增加,销售总量应该向“上的方向”或“平的方向”走(速度或快或慢或停滞)。“当市场上没有动销和铺货,而又有退货时”或“动销与铺货之和,没有退货的多”,这时候销量线会向下走,但根据市场规律,这种情况只会偶尔出现,特别是铺货率持续增长的时候,这种可能性更小,即使有也是略微下调再上升,不可能一直向下降。即使企业开始卷铺盖走人,也是“销量和铺货率一起下降”,而不会是“铺货率增长而销量大幅下降”。向作者描述的这种走势图发生的概率不会高于万分之一。真正的“铺货率与销量关系曲线”大致有三种:

1、高铺货率不必然导致好的销售业绩,但好的销售业绩必须有很高的铺货率做支持。看看康师傅、喜之郎、娃哈哈、洽洽,都是这样。可口可乐在深圳的铺货率不及百事可乐的80%,所以深圳是一片蓝色的海洋,而可口可乐的销量也不及百事可乐的60%。

2、销售表现差的产品没有一个是保持高铺货率的。让我们到市场上看看,业绩第二的产品铺货率是否比业绩第一的产品高呢?业绩第三的产品铺货率是否比业绩第二的产品高呢?答案全部是否定的。

文章作者为了批判自己假设的“铺货率与销售量理论关系曲线” 还引用了经济学上的边际效应递减规律:“在其他要素投入不变时,随着某一要素的增加,新增加的产出越来越少。”请问哪个企业会只做铺货不做销售呢?要知道铺货率在企业的市场销售计划中只是很小的组成部分,宣传、广告、促销、营销活动,都是不可或缺的一部分。而且我总觉得作者拿边际效应递减规律来套铺货率与销量的关系有点牵强。经济学上的边际效应是一个综合的投入与产出结果,而销量和铺货率都不是对应的综合产出结果,甚至它们都是企业投入所要取得的结果。

文章还举了一个看似关联却风马牛不相及的例子,就是:化肥可以让农作物生长,但施多了会对农作物有害;或者说,吃饭让人精力充沛,但吃多了会让人撑死。意思是说铺货率提高能促进销量,但提高到一定程度就会降低市场销量。一个是自然科学的规律,一个是市场经济规律,有可比性吗,谁听说铺货率提高或铺货铺多了会把市场撑坏的?

B段。.作者提出了“要找到铺货的拐点”,还是假设企业在其它营销措施都不采用的情况下,要为企业找铺货率的拐点。即使如此,请问,那么多售点,你怎样确认铺到某个地方以后,再铺就卖不动了,你怎么判断哪个售点能卖货,哪个售点不能卖货呢?如果企业的其它要素都同时跟进,你怎样为企业找这个铺货的拐点呢?如果找不到,是不是就可承认“让产品无外不在”的目标是正确的呢?说白了,为企业找铺货的拐点,实际上是个空洞的理想,就好像在对企业说:“我要帮你找出那一半没有起作用的广告费”一样。

C段。其实,没有B段也就没有C段了。作者认为,到了C段,再铺货就会让销量大幅下滑,理由是前期铺的货大量退回,那么请问,如果前期有大量货需要退回,我们不再铺货,就可以不用退回了吗?铺出去一点难道不能缓解库存的压力吗?你怎么能断言再铺还会被退回呢?

最后,该文还煞有介事的提出了科学铺货的五项注意,都是在假设企业和销售部门都是傻瓜的前提下,所给出的善意提醒,我们就无则加勉吧。但对于所谓的加权铺货率还是要提出不同意见:作者的“加权铺货率”不外乎证明了“不同的售点在市场上具有不同的作用,要给予不同的重视”。大卖场比水果店重要是尽人皆知的道理,证明了“售点的重要程度不同”并不代表作者使用的“加权铺货率”是对的。因为实际销售中,体现对不同售点的重视程度是以铺货量和投入资源来评价的,而不是所谓的“权重”。我们还举文章中的例子,来证明“加权铺货率”的想当然:

在铺货点数不变的情况下,每家大卖场的铺货和烟杂店一样,只铺了2件,但由于铺货点数没有变化,按照加权铺货率,结果仍然是87.33%,但按照我们的目标铺货量来算则是158:210=75.24%,虽然本人的算法也不尽科学,与所谓的“加权铺货率”相比哪个更接近真实呢?而且,文章中的权重是按照销售潜力来分配的,但从另一个方面讲,任何一个地方的铺货所起的展示和广告作用都不可低估的。水果摊销量也许很小,但它的展示宣传作用会小吗,你在路边做一个广告牌一月还要千把块呢?货铺到那里免费做广告何乐而不为呢?

蒙牛刚进入深圳市场的时候,没一家大的超市和卖场愿意进货,他们只能从社区店、水果店入手铺货,这怎么按“加权铺货率”计算呢,圣元奶粉、白象方便面,都是从农村市场做起来的,怎么用“加权”计算铺货率呢?

整篇文章作者都在谈铺货与销量的关系,其实,所有销售管理者都知道,铺货不仅是销量上升的基础,它还有其它重要功能:营造浓厚的销售氛围,起到展示、宣传、广告的作用;在铺货过程中搜集市场信息,掌握第一手市场资料(50%以上的市场信息都是在铺货的过程中得到的);在铺货中锻炼业务员的推销能力、谈判能力和应对各种问题的能力,增强业务员意志;在铺货中加强与渠道和终端的关系。如果了解了铺货具备的这么多功能,作者还会反对不断提高铺货率吗?

从文章思路的清晰、文笔的优美,可以看出作者对“铺货率与销量”的问题应该做了深入的研究,但正如文章自己所写的那样,销售管理是真刀真枪的写实,不是超越现实的理论。

事实上所有的企业都想不做铺货率直接去做销量,甚至想做在车间里等客户上门,拿着条子,托关系来买我们的产品,可是那个年代一去不复返了,我们必须冲出去,最基本的就是要把货认认真真的铺好货。

铺货率虽然不是万能的,但离开铺货率却是万万不能的。不可否认,有的地方货铺下去可能卖不动,有的可能退货,但就象大卫·奥格威所说:企业投入的广告费有50%都是没用的,但你不知道哪个50%在起作用,哪个50%浪费掉了。我们的铺货率中可能有5—10%没起作用(应该是作用很小),但我们无法预卜,所以我们只有铺货、铺货、再铺货,在铺货中锻炼我们的能力,增强我们的意志。我曾经告诉我的部下:想尽一切办法铺货,货铺不出去是你们的责任,铺出去了,却卖不掉,是我的责任。我有信心,只要铺出去(按照既定的政策和价格)我就应该而且能卖掉。我从铺货搜集的信息中,判断市场形势,采取跟进措施(广告、促销、活动等),从业务员铺货中遇到的问题出发,调整铺货策略。所以每个企业和销售负责人都不会只抓铺货率,其它都不管。总之,把弹药放在自己的弹药库里是最危险的。

我刚做销售时和很多年青人一样,想在“提高铺货率”之外寻找提高销量的捷径,经过无数次失败,才发现,最朴实的是最有效的,除了高覆盖就是持续的高覆盖,而且在提高铺货率的同时,保持生动化和新鲜度。

铺货率的提高和保持是一个动态和长期限的过程,有开发有死亡,有补货有撤货,有动销有退货,凡长期保持高铺货的,产品都在笑傲市场。像康师傅、蒙牛、伊利,旺旺,不胜枚举。“让产品无处不在”虽然很难达到,但这是终极目标,谁离的越近,谁站的更高,不信让我们抬头看看。文章作者虽然批判“让产品无处不在”是谬种,但却不能举出一个低铺货率成功的例子,也不能提供一个因高铺货率而失败的例子。

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