自从汽车制造商丰田于7月提交首份投诉以来，电通确认了633例疑似收费过高的情况，涉及金额至少230万美元，影响到111家客户。在日本商业文化中，对合作伙伴信任和长期的联系是彼此合作的根基，因此电通的本次造假丑闻震惊了日本地区众多行业成员。

在6月份美国ANA调查报告发布后，媒介代理方仍试图让行业克服对透明度的担忧，怎料电通的此次造假丑闻又新增了一记污点。而ANA调查报告之后的一系列激烈讨论也引人深思，当下媒介购买系统的功能异常，是否应归咎于采购团队或者媒介代理合同的问题？

不管什么原因，众多业内专家都意识到，有些事情急需改变。对于建立媒介购买中的信任体系，当前的商业模式如此复杂，且不透明。最重要的一点就是，媒介代理机构在不依靠回扣模式时，找到了其他收入来源。多年来，他们增加了软件转售、产品服务、内容创作、搜索引擎营销、Trading Desk等更多的专业服务项目。

有意思的是，这种改变却并不仅仅意味着媒介代理机构已成为值得信赖的顾问和媒体代理商。作为一个中立的代理或咨询机构，他们却同时在销售解决方案和媒体产品，这其中存在着利益冲突。核心的矛盾就是：在为广告主选择某种技术或媒体渠道的时候，到底是基于客户战略需求的考虑，还是，通过推荐，媒介代理机构自己可以赚到更多钱?

媒介代理商和广告主委托人两种角色的利益冲突屡见不鲜，当然，也不意味着媒介代理机构会自行去玩忽职守。俗语有言“屁股决定脑袋”，一旦“身兼数职”的媒介代理公司，其决策缺乏了全面的洞察性，一些心术不正的人就可以乘机从中谋求私利，却逍遥法外。

因此，针对当下媒体生态系统的现状，笔者建议，可从其他行业的基本条例中，借 “他山之石”规范当下的媒介购买体系。比如，在遭遇类似挑战及潜在欺诈问题的行业，如金融、房地产或保险业等都已引入严格监管规定，来协助评估并减少交易和购买决策中的潜在风险。

1· 强制执行 “利益冲突披露”制度

只有当所有的利益冲突被摆到明面上，这些问题才会引起广告主的重视，并加以管理。因此，当媒介代理公司为广告主的媒介购买和策划业务提出建议的时候，就应该披露其全部收入来源。此类信息的开诚布公在其他领域，比如金融业和房地产代理行业是受法律约束及要求的。

在美国， ANA为其成员建议了类似的方法。在其他国家， 行业的规则、定位和准则各有差异。但是，为了增加媒介购买的透明度，披露其中的利益冲突，应当成为一个全球共同执行的标准。

2·要求提供发票副本

“我们加了个手续费”亦或是“这项服务我们收取了佣金或打了折扣”，这类收入来源信息的披露是缩小广告主与媒介代理机构信息差的第一步，很重要，但是，对隐藏套利或双向收费等情况的判断并无帮助。

电通收费过高的案子被揭露出来，起因就是丰田对其账单开始质疑。因此，一旦媒介代理商代表了广告主去购买媒体，花了钱，广告主都应该从第三方收到费用支出报告。不论何时，贯彻这一准则都是明智之举。

3·规范媒介购买记录

在2013年，一位媒介代理机构的负责人的匿名言论称，“媒介购买的系统太复杂了，对媒介代理机构而言，掩人耳目、混淆视听，来掩盖其最赚钱的交易就变得很容易。”

处理过媒体审计事务的人都可以确定，如果媒介代理机构和媒体的数据不匹配，媒介预订系统往往是混乱的，甚至是错的，暗箱操作鲜有好事。对标金融交易市场，各种官方追踪标准和强制性审计都是不可或缺的。事实证明，当下数字营销和程序化的广告市场，这些跟踪标准和审计的执行尤为重要。

4·审计“互惠交易”和潜在的市场操纵

即使针对媒体预订设立了更好的会计准则，一些害群之马仍能在系统中找到可操作的空间。一些不为人知的回扣仅仅通过检查交易数据是无法确定的，这是一个公开的秘密。

例如，媒介代理商可能从某家媒体来购买库存，同时，这家媒体也参与到了媒介代理商的分析团队中，开展调研项目，并快速产生一个单页报告。这类调研报告的产出，为媒介代理商提供了相当大的溢价空间，媒介代理商会从媒体公司拿到回扣，最终这些费用又被转嫁到广告主头上。显然，这种间接的媒介购买交易，在会计账簿中，是不会体现出来的。

在金融领域，为防止这种不诚信行为，行业采用佣金监管机构，调查处理任何可疑的交易操作，如内幕交易。媒体行业其实也需要一个类似的行为监管局，有权检查双方的互惠交易并处理其他潜在的需求，确保公平和高效的市场运作。

5·利益链中关键角色应当独立

在法国大革命前，政教关系密切，天主教会拥有很多特权，特别是财政上的特权。而25年的革命战火也给天主教会带来了巨大灾难。历史教育我们：过多的权力汇聚在一个组织中，可能是危险的，也应当避免。同样的原理也适用于媒介购买生态系统。

要减少因利益冲突所带来的玩忽职守、隐瞒内幕等隐患，最安全的方法是将每个关键角色——媒体策划，代理，审计师，生产商，研究员，程序化的交易员和技术服务提供商等分工，由不同的组织来执行。在一个公司业务中，将所有这些角色都整合起来等情况，在房地产、医疗或金融行业是不可接受的，甚至是非法的。但在媒介购买中，这类角色的整合却通常被诠释成，提供“全面、一站式”服务的概念。

是时候认清事实了：媒介采购行业现在有理由，也有必要引进其他行业的所推行的法规、准则和审计要求。老实说，最近媒体爆出的的丑闻和违规行为足以证明，自我约束、自我规范就是利益冲突的产物，并且它经常失效。借鉴其他行业的经验，执行类似的监管流程和条款，才能改善媒介购买的现状，建立一个公平和可持续的商业环境。