为了能够证明数字广告的有效性，一些原来用于传统媒体审计的旧方法，被改造成了适用于数字化媒体的审计系统——一位媒体审计高管表示，这给品牌广告主和媒体方带来了“灾难性”的后果。

该资深高管还在媒介代理机构工作了多年，他认为媒体审计需要一个大转变，此外，广告主仍然在给所谓可靠的数据衡量标准买单，对此他感到沮丧。

本文来自媒体Digiday文章栏目「Confessions series 」，此系列报道通常以匿名形式发布广告行业从业者的真实心声。

以下为要点摘录：

什么是媒体审计池?

媒体审计师们会为特定的签约客户（们）从媒介代理机构处收集数据。这些数据将与其他类似客户的数据一起被放入一个匿名的池子中。通过在数据池中寻求同类数据项的对比，可以将该客户与市场上其他的公司加以比较，了解该客户的市场营销表现如何。

通常情况下，媒体审计师会和媒介代理机构沟通，让他们为要提供的数据做准备，这时候讨论就开始了，最终这场讨论就变成了关于“要提供怎样的数据”的谈判，而这些数据通常会呈现媒介代理机构的最佳绩效。

你说的“谈判”，是什么意思？

要求开展媒体审计的客户，他们不会被告知其他有谁在数据池中，因此很难说，这是真正可靠的分析。一般来说，一个数据池里面有5个客户，但是还是太少了，因为数字广告中的数据项要比传统媒体的数据多得多，其实客户的数量真正应该得有20个。

实际上，一个典型的数据池应当包含客户全年营销活动中10%的数据，因为你从数字媒体供应商那里可以买到一天24小时中，不同广告位置，定向和格式的数据，数据变量非常多。因此，试图进行同类数据项的对比是非常困难的。

为什么这是个大问题？

既然数字媒体市场如此复杂，这种传统的老做法就不应该再这么下去。然而，这些老旧的拼合过程却已经被应用到了数字广告中，带来了灾难性的影响——媒体审计人员声称他们有一个可对数字化媒体、程序化广告进行审计的数据池。但这很可笑，因为程序化是一个基于拍卖的系统，大家都可以用尽可能最好的价格竞拍广告库存。你没必要是一个规模很大的媒介代理机构。

最终，媒体审计人员会让这些几乎是虚构的数据池保持开放，但是，这是一个不断萎缩的数据黑盒，无法进行数据对比。并且，媒介代理机构们只是在试图提供那些使他们的绩效看起来很好的数据。

代理商会捏造数据吗？

是的。要理解营销活动支出到底去哪儿了（哪些渠道、哪些受众），唯一的信息源就是媒介代理商。所以，你得听他们说，他们把预算投给了哪些受众。

这样做会产生哪些影响？

客户通常会在他们的合同中写上，他们将对照某个数据池，根据某一结果支付奖金。我有看到过写进合同的条款：根据数据池结果，某客户将给其媒介代理机构支付10万英镑（13.6万美元）的奖金。

在这样的条款刺激引导下，该媒介代理机构会力求提供最好的审计结果，以获得奖金。听起来，这在实践中应该很靠谱——当然，你应该对好的绩效予以奖励，但问题是，由于奖金结构，以及数据池存在缺陷的事实，媒介代理机构经常操纵数据以表现更好的绩效。因此，客户会根据错误的审计结果支付大笔的钱。这损害了客户的利益，因为他们正在为改进付出代价，可这些改进并不是真正的改进。

那也会对媒体造成伤害吗？

这也损害了媒体方的利益，因为媒体不得不一直提供更优惠的价格，试图比数据池中的数据更好，但那些数据池永远不可能代表媒体方的整体价格情况。

请具体解释下。

这意味着媒体方被迫向该客户的媒介代理机构提供更优惠的价格，这样客户就能对照数据池获得想要的结果。媒体审计师会说，他们看到的媒体广告库存的平均价格要远低于媒体方的报价，这让媒体方很受挫。这意味着他们面临压力——要给该媒介代理机构和客户更优惠的价格，以缩小价格差。

如果媒介代理机构能看到是哪家媒体造成了不好的结果，他们会给这家媒体方电话，告知他们的媒体审计结果很差，媒体方必须解决价格问题。

你对客户有什么建议？

你的合同要关注结果，要进入你的媒介代理机构集团内部，看该媒介代理如何改进你的定价——你信任的媒介代理应该能够开放他们的数据账本。

你经常会听到这样的说法：“你永远不会得到一个很差的媒体审计”——这是因为所有这些“谈判”和媒介代理机构都在操纵数据。客户和他们的审计人员需要清醒过来，意识到这种做法已经不能达到目的，且不再适用了。