此文为业内人士推荐，小编翻译整理的关于媒体增收策略的文章。众所周知，在互联网广告行业这个生态圈中，媒体和广告网络或ADexchange，就跟比赛拔河一样攥着绳子的两头，两头都想从对方那得到更多，彼此相互拉扯牵制。这种拉锯战式的博弈未必能给对方带去更多的益处，拉断绳子两败俱伤的可能性也是有的。所以，在这种情况下，亟须出现一种互利双赢，共生共存的解决方案。以下，小编将详细给各位读者解说PubMatic公司（SSP解决方案提供商）开发的Win-Win解决方案。

概述：通过控频优化增加媒体（publisher）和广告网络（ad network）的盈利

一直以来，广告主都通过控频的方法增加其广告效果和到达率。简而言之，控频就是限制单个用户看到同一个广告的次数进而提高广告主的投资回报。

虽然，控频对广告主的益处显而易见，但是对于媒体来说，控频会给其带来巨大的挑战。特别是当一个广告战役（campaign）是由广告网络投放在其网站上时，控频会给媒体带来巨大的损失。媒体无法得知广告网络是如何向广告主定价的，也无法合理的安排广告库存。

经过8个月的时间，PubMatic开发了一套独家频次收益优化解决方案（Frequency Revenue Optimization下称FRO），为优化实时广告伺服映射在一个广告网络上的广告频次与“有效的CPM”（effective CPM即每千次展示效益）之间的关系并实时优化广告投放。已有超过100家大型媒体网站使用了FRO，取得如下优化成果：

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插播小编注：何为eCPM？

例如：现有两个banner“超级应用”和“魔幻应用”；用户点击一次，媒体就获得1块钱，两个banner曝光期限都为一周；每个banner各有2000人看，其中有10个用户点击了“超级应用”，有50个用户点击了“魔幻应用”，所以“超级应用”的eCPM是5块钱【10/2000*1000】，“魔幻应用”的eCPM是25块钱【50/2000*1000】

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除了媒体方得益，该套方案（FRO）还为广告网络带来更多真实有效的流量，减少缺省率，降低广告伺服成本，以及通过更快加载相关度更高的广告提升用户体验。

本文的出现适时地描述了当今互联网广告趋势；媒体管理库存时存在的困难；广告伺服决策时将频次-eCPM关系纳入其中的组合解决方案；以及PubMatic独有优化方案。

市场趋势向效果广告投放转变日益明显

营销人员的成功与否是由广告主或者媒体代理商说了算的，且衡量指标不一。然而，如今的经济环境使得广告主要求获得更大的投资回报（ROI）。这样一来，就加速了另一种趋势：广告主的衡量标准从过去品牌广告的“拍脑门”（subjective）标准转向以效果为导向的广告投放。

效果广告投放快速发展的原因不只是因为其能为广告主节源开流；还因为广告主可以通过科技的进步更为细致地监测衡量每一个广告战役的效果。广告主能够利用这些先进科技，更好地掌控自家广告在何时何地投放给何类用户。

控频在互联网广告中的作用

广告主加强其网络广告效果的途径之一就是运用控频技术。“控频”即控制一个用户在某段时间内最多看到同一个广告的次数。例如：控频3/24的意思就是一个用户在24小时内最多只看到某一个广告3次。

控频主要的好处有：

解密频次-eCPM与广告网络的关系

广告网络通常要在某一段时间内同时运作数个频次不同，价格不同，具有不同特性的广告战役。基于广告主提出的指标以及广告预期效果，广告网络最看重第一次曝光价值而非第二次第三次等之后的。所以他们会把价最高的广告先曝光，然后再曝光价格第二高广告，以此类推。

当广告网络安排广告曝光以使他们的效果指标最优化时，广告网络的数据是对媒体不透明的，所以媒体无法扩大自身的收益。媒体无法得知广告网络向广告主的定价，就无法最合理地分配自己的库存。于是，媒体就需要一种解决方案可以让他们对广告网络向广告主的定价有些了解并借此扩大其网站上每一次曝光的价值。

为了使媒体增加每次曝光收益，首先需要有个方法可以预测哪个地方，哪个时间曝光价值最高。因此，最好的办法就是搜集历史数据，发现频次与eCPM之间的关系并制作相关曲线图。

搜集某网站数以千计甚至数以百万计用户数据，计算eCPM取其平均数后，绘制频次-eCPM曲线。这样的曲线可以反映在某一个广告网络平台上，不同的频次所能获得的平均eCPM。以下为PubMatic在一天内为一个媒体客户搜集数据后描绘的真实的频次-eCPM曲线图

根据各广告网络的频次-eCPM曲线图，优化曝光分配

如图所示，显然，媒体要实现收益最大化，就要采取相关优化策略，如下表所示。例如：相比先把所有曝光给广告网络1，媒体可以把第一次曝光给网络1，把第二次曝光给网络2，再把第三次曝光给1，以此类推。（小编注：第二次曝光给网络2时，相对于网络2来说是第一次曝光）

小编注：上图紫色为优化后各频次效益曲线

解决方案应运而生：

用于制作频次-eCPM曲线的数据可以用于预测建模。但是，要运用这些数据使每一次曝光收益最大化就要求做到实时优化，所以需要先进科技辅助才能得以实现。有鉴于此，PubMatic就开发了这样一套适宜的解决方案。

FRO是如何奏效的？

应用FRO的好处

应用FRO媒体实例

FRO产生的益处因网站的不同而不尽相同。以下为若干不同规模与类别的媒体应用FRO所取得的成效实例

小编总结

控频广告带给媒体最主要的困难就是如何分配库存以使收益最大化。造成这种困难最主要的原因就是信息不透明，媒体无法得知广告网络向广告主的定价，进而无法进行有效的库存分配。最终导致媒体无法获得最大的收益。

PubMatic研发的FRO可以使媒体获得所需信息，以进行有效合理的库存分配。FRO同样也可以使广告网络得益，为广告网络带来更多真实有效的流量，降低投放成本和缺省率以及提高终端用户体验。据数据显示，超过100家最初的使用媒体已成功借助FRO实现增收。