与西方相比，中国消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大。西方社会个人因素强，中国社会集体因素强。由此，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应。无论是古代还是今天，无论是富贵还是贫贱,无论是城市还是农村，面子的问题更为重要，送礼、维系体面和关系等被视为是基本需要，争脸、给面子和礼尚往来被列入基本行为规范。由此，形成了中国社会中根深蒂固而又广为普及的面子消费行为。这甚至构成驱动消费的重大动因，从而造就出一个巨大的、中国特有的特殊消费市场。

本期聚焦：面子消费与关系消费。内容包括:礼品消费、礼俗消费、节日消费、关系消费、公关及特殊消费。

专题背景：中国人的面子问题/系列个案2:团结村的婚庆礼俗消费/系列个案3:银行林小姐的客户关系/系列个案4:脑白金的送礼绝唱/理论阐释：面子消费的营销特征与策略/链接：中国农村礼俗的类型及其变迁、中国人礼品的演变、中国人的月饼消费等。/自我测试: 你是否为“面子”所累/《你离象征消费有多远？》（2004年第1期上）测试答案

中国人的面子问题

林语堂：“面子”是统治中国人的三位女神（面、命、恩）中最有力量的一个，它是“中国人社会交往中最细腻的标准”。（《吾国与吾民》，1935年）

费孝通：中国人的社会关系秩序呈“差序格局”，即以“己”为中心，像石子一般投于水中，和别人所联系成的社会关系，不像团体中的分子一般大家立在一个平面上，而是像水的波纹一般，一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄。

美国学者艾克逊（Erik Erikson）、希特生（Hazel Hitson）和台湾学者许焕光等：“面子”源于中国的耻感文化(西方文明是罪感),在耻感取向下，中国人特别注重“面子”。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。

美国传教士亚瑟·亨·史密斯：“保全面子”是中国人的第一性格。（《中国人的性格》）

美国社会学家赛林（M.Thelin）：中国人的价值观中脸面居于核心。

美国心理学家多米诺（G.Domino）：脸面规定了中国人的社会及人际行为。

美国学者斯多弗（L.Stover）：“面子”是解释中国人诸多行为的关键。

中国学者杨国枢、黄光国等也特别注重中国人的面子及行为研究。翟学伟进一步提出了中国人“脸”“面”四分模型, 即按价值取向和现实取向，分为“有脸无面”、“有脸有面”、“无脸有面”和“无脸无面”《厚黑学》这四种类别。

面子消费

中国人的面子消费可分为四类: 个人情感型、个人功利型、社交情感型、商务功利型。后两类为企业或组织的消费行为。

赠礼行为的研究是西方关系营销理论研究中的一个分支，它被定义为“发生在给予者和接受者之间的礼物交换过程”。从这一理论出发，L.G.Schiffman等通过礼物的给予与接受关系提出了五类赠礼关系的关系组合模型：（1）团体间赠礼；（2）团体内赠礼；（3）个体间赠礼；（4）跨种类赠礼；（5）个体自我赠礼。

西方赠礼理论的基石是商业交换，这与中国社会基于人际互动的带有人情关系的面子理论有着本质区别。因此西方的赠礼行为中出现了中国社会没有纳入的个体自我赠礼。

群体影响

消费者行为的众多影响因素中，包括群体影响和个体影响。在西方，后者作用更大;在中国及华人圈，前者作用更大。群体影响有不同的方式(见下表) ，形成从众心理和羊群效应，在中国更成为制约消费者行为的强大社会规范。

系列个案2

团结村的婚庆礼俗消费

2002年春节，我回家(湖北)参加了堂弟的婚礼。作为家族同辈中的长兄，我参与了整个婚礼操办过程，因此得以全面了解家乡农村的婚庆礼俗消费。

在乡下办大事，最关注的是礼簿，礼簿体现了主人的社会关系及各种关系的远近亲疏，同时也是亲友表明与主人的亲疏与进退的关系方式。在农村，主要的亲友类型大体上可以分为四种：亲、朋、邻、其他。不同的亲友送礼时是非常注意自己的身份及与主人的关系的。

当地的收入水平平均仅约2000元/年/人，一次婚礼的礼金多的达到500元(全年收入的25%)，少的也需50元(全年收入的2.5%)。面子决定送礼厚薄，礼金支出远高于收入水准。

“亲”主要指有血缘或姻缘关系的亲戚，主与客在送礼时会准确把握远近亲疏之区别。一般而言，关系越亲，礼金就越重，每个人都会自守本分，不会超越自己的范围，多了主人不好接受，或不好在礼簿上登记。如表中，同是舅舅，由于远近不同，礼金也是有差异的。如果远亲的礼金超过了近亲的礼金，近亲就会脸上无光，在这种情况下，主人一般会自己拿钱垫上，以免让近亲丢面子。

“朋”是指朋友，包括同学、战友、同事、相好或社会经历中的朋友。朋友在送礼时也会好好拿捏，尽量不会让主人的亲戚难堪，一般都会比亲戚的礼金低。如果想与主人的关系加强，可采取灵活的方式(另外再送一些实物礼品)，或私下以其他方式多一些额外的钱或礼品，此时主人与客人都心照不宣。

“邻”是指近邻或邻居。邻里关系是除了亲友之外的另一重要关系，俗话说远亲不如近邻。邻居在送礼时也有自己的套路，邻居在广义上讲不仅仅包括近邻，而且还包括同村或邻村的人。邻居在送礼时一般较少并且大家都会很统一。他们来的主要目的不是为了攀比，而是为了给主人捧场。邻居参加礼俗的人数的多少表明主人在当地的地位与影响。

其他则是上述三类外的客人，这些客人可能是临时碰上的，也可能是对主人有所求的。如果家里有人干得不错或有一官半职，当地的干部甚或头面人物也会来捧场。他们的礼金不需要将来回送，也不会受其他关系群体的约束，但也自成体系。

消费排场体现主人脸面,一般看下面几个方面: 客人的数量、贵贱; 宴席的丰盛程度; 烟与酒的档次; 热闹程度等。主家常常不惜花钱买热闹。

客人们主要争面子的地方则是礼金和座次排位。

链接：中国农村礼俗的类型及其变迁（20世纪末）

70年代: 结婚（红喜事）、满月、周岁、10岁、老人祝寿、老人离世（白喜事）。这些礼俗对老百姓来说是大事，逢上必请亲朋好友相聚，亲朋好友也要准备礼金来捧场。

80年代：除上述事外，又有新项目，如家里有人考上大学或中专，或进城当了工人，也要庆祝一番。对农村人来说，能考上大学是一件了不起的事，因为从此就跳出了农门，脱离了苦海，改变了身份，所以亲友也来祝贺，主人家也极有面子。

90年代，礼俗“大事”的种类还在增加，如盖了新房、过20岁生日、30岁生日等，有的人为了找理由办大事，每年宴请亲友给自己的小孩过生日，或为父母祝寿。其原因在于现在小家庭多了，小孩少，基本大事办完后没有机会办事收礼金，而在传统的礼俗圈中，人们又不得不送礼，有些小家庭也送出了很多，所以希望找机会捞回本钱。送礼在农村不仅是一种相互帮助和交往的工具，而且还是一种捞本钱的工具。

系列个案3

银行林小姐的客户关系

林小姐是广州某银行市场部的客户经理，她每天要做的工作是如何联络好客户的感情，而逢年过节，则是她最忙的时候。由于现在市场竞争激烈，银行揽存的任务很重，新业务的推广也多，虽然她走出校门才3年，但对人情世故已非常在行，并且精通送礼之道。

平日里，她也不敢掉以轻心，有事没事的打个电话过去联络一下感情，或请客户出去吃顿饭，或送去几张新上映的电影票，如果有客户喜欢音乐，她会在著名歌手来广州时弄几张票过去。

她本是一个机灵但又有点粗心的人，往往记不得自己人的生日，也会忘记亲友的生日，但对于客户的生日或其小孩的生日却记得很清楚。前不久她为一个与她年龄相仿的客户送了一个特制的生日蛋糕，很精致，让客户感动不已。今年她们银行组织去西藏旅游，她特意买了点小纪念品如念珠、唐卡、哈达回来送给一些客户，效果非常好。

这些都是细活，虽然价值不高，但对于与客户建立感情却很重要，她这几年的业绩一直很好，主要得益于她成功的“关系”营销。她说，只要你真心待别人好，心里总惦着别人，别人也会对你好的。

链接：“红色罚款单”

岁末年关，稍不留神，就有许多熟悉或不太熟悉的请柬不期而至。这些不期而至的婚礼请柬被人们戏称为“红色罚款单”。王一向以擅长交际而得意，但现在他却面临随之而来的苦恼：在2003年12月收到了四五张这样的“红色罚款单”。看到一张张别致的请柬，他苦不堪言：“这些都是亲戚朋友送的，关系特好，一两百块钱拿不出手，但如果都送两三百元，就只有天天吃方便面了。当然能够收到请柬也是一种殊荣，说明人家还记得你。”

系列个案4

脑白金的送礼绝唱

自1998年以来，脑白金在极短的时间内迅速启动了市场，在2～3年内创造了十几亿元的销售奇迹。虽然脑白金从产品到广告到营销策划都遭到了广泛的争议，但这些都不能掩盖脑白金的成功。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一句土得掉渣的大白话，竟然传遍了大江南北，产生了极强的销售力。为什么？

原因是多方面的，但其中不可或缺的一点就是其礼品定位与诉求。

国人历来崇尚“礼尚往来”，所谓“来而不往非礼也”。这是国人对内心深处面子情结的最直白的表达。在国人的礼品清单里，脑白金成了烟、酒、钱等其他礼品的竞争品，其产品定义已远远超出了保健品的圈子。加上“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的字里行间的霸气及其表现出来的果断、舍我其谁的气势，使得“脑白金就是送礼的”的概念惭惭深植人心，以至于人们一提到礼品就首先想到脑白金。

脑白金礼品定位策略的成功为保健用品开拓了一个全新的礼品市场，后继者纷至沓来。

链接：极品香烟消费

在中国的香烟市场中，极品香烟是一道靓丽的风景线。据统计显示，至1997年我国市场每盒15元以上的香烟品牌共有100多个，至2000年已超过300个。存在这样一种怪现象：“抽的人不买，买的人不抽”，“买的人穷，抽的人富”。要解释这一现象，还得从中国人的礼俗消费和面子情节入手。

首先，极品香烟不是普通的香烟，而是礼品香烟。“香烟一递，说话和气”，极品烟常用于送礼应酬、款待贵宾或重要的喜庆场合，用来打交道、拉关系。随着这种市场需求不断扩大，对极品烟的需求也不断扩大，甚至极品烟的消费代表了一种潮流，一种消费观。作为礼品，极品烟由于价格奇高，所以买的人不抽，抽的人当然不买了，而且买的人通常穷，因为穷人更需要送礼求人办事。在中国，作为礼品最要紧的是有高高的价格，精美的包装，如此才显得“出手大方”，送、受双方均“有面子”。

其次，极品香烟满足了部分目标消费群的心理追求和需要，他们借“吸烟”或“送烟”显示自己的身份，显示自己的地位与作为富贵的象征。改革开放、富民政策不但使一部分人先富起来了，而且使显富、露富行为成为一种时髦。在高档消费品尚不十分丰富的情况下，香烟成了很能体现一个人消费实力的工具，于是高价香烟便得到了部分先富起来的“成功人士”的宠爱。所以就出现了“买的人穷，抽的人富”这一现象。

链接：中国人的月饼消费

月亮在中国传统文化中象征着圆满与和谐，所以中国人对月亮和中秋有一种强烈的情结。这种情结反映在民间生活中，就是对中秋佳节和亲情相守的重视，而月饼也成了我们这个民族中一道永恒的圣餐。

然而，如今的月饼已不仅仅是指传统的喜庆团圆月饼，而是在这一基本功能外派生出了新的价值——礼品。因为是礼品，包装是否豪华精致则事关面子。于是月饼开始偏离了食物的本质——做工越来越精致，价格与档次越来越高，2003年南宁市竟出现了99999元的天价月饼，因此也出现了月饼消费的悖论。

首先，人们对月饼本身的兴趣越来越小。即使是那些在中秋晚上被端上餐桌的月饼，它的象征意义往往也远远大于食品的意义。皓月当空，合家团圆，赏月谈天。大多数中秋之夜的家庭聚餐中，吃的仍然是鸡鱼肉蛋,人们只是象征性的分食一小块月饼。原本应该是中秋主角的月饼，在食品的层面上已经逐渐成为陪衬。

其次，对于高价月饼，是买的人不吃，吃的人不买。每年中秋前，月饼价格高得离谱，但销量依然有增无减。究其原因，是因为月饼已成为了一种重要的礼品，在外工作的子女给内地的父母及亲人寄送月饼、同事之间互送月饼、有业务往来的单位之间互相送月饼……中秋前夕托人办事也会捎上月饼，否则不好意思出门。

一件商品一旦脱离其功能属性而变成礼品时，其消费的意义就不是一个商品了，而成为使用者的一个象征物。对送礼者来说，月饼的价格与档次就象征礼品的轻重，关系到自己的面子问题；对于收受月饼的人来说，月饼的价位与档次与是判断是否为人办事的依据，以及权衡送礼者的诚意及其面子的大小的标志。

理论阐释

面子消费的营销特征与策略

一、 面子消费的基本特征

1. 涉及人群广泛，天然的大众市场。

2. 受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面

子事大。

3. 购买者与使用者分离，重“看”不重“用”。

4. 消费价值的中心是脸面和关系。

5. 对包装、文化寓意等高度关注。

6. 与节日或办事目标高度相关。

7. 差序关系形成不同的礼品消费档次。

8. 易形成时尚的行为潮流。

9. 经久不衰，长期施报互动, 来而不往非礼也。

二、面子消费的营销策略

策略一：开辟送礼市场

将产品与送礼挂钩，使一些产品的销售创造了奇迹，如三株口服液(1995)、商务通(2001)、脑白金(2003)。

·各种节日、红白喜事的礼品: 典型的有月饼、酒、烟、精美点心等; 低端市场拓展的礼品有:米、油、方便面、乳品等。

·亲情关系礼品:保健品、美容品、健康食品、鲜花、蛋糕、玩具……

策略二：以个人化礼品凸显尊贵体面

·署名礼品。

·定制特殊礼品。

策略三：用礼品包装争取更多的销售和利润

普通日用消费品特制成礼品装，将商品变为礼品，如酒、糖果、保健品等。

·单一特殊包装。应针对礼品细分市场的需求改换包装，礼盒要好。如注意不同的数量、大小，感觉与外形等。

·心理定价而非成本定价。相应，获利更大。由于礼品的心理价值大于实用价值，为产品的定价赢得了非常可观的空间，广告费、促销费用、渠道的空间都更大。

·综合礼品包装。如相关礼品捆绑，如节日果篮、葡萄酒与品牌衬衣共置一礼盒等。

策略四：开拓礼品大市场

与美国等西方国家相比，中国的礼品市场无论规模、销售额，还是礼品类别、种类款式等都偏小偏少，而中国的面子消费巨大，因而礼品制造及礼品公司大有发展空间。

·为发展商务客户关系，对公关礼品或商务赠品有很大的需求，从送年历到送时装、手表、各种卡、手机, 甚至手提电脑、商务车等。

·各种促销SP礼品,事件行销礼品。

·机构单位团购。

策略五：广告投放集中在节日

国际品牌“兰罐曲奇”多年来一直只在大节日(圣诞、元旦、春节、中秋)投放广告，国内的“脑白金”的广告也集中在节日前后。

链接：中国人礼品的演变

中国人送礼的习惯没有变，但随着时代的变迁、经济条件的变化、社会竞争的激烈，礼品的内容发生了重大的变化，下面按年代简要总结。

·1960～1970年，粮票、布票、钢笔、日记本、马列著作和红宝书。

·1970～1980年，烟酒、点心、罐头、手表、手饰、自行车。

·1980～1990年代，高档烟酒、股票、高档手表、冰箱、彩电、录像机。

·1990年以后，五花八门，如手提电脑、商务通、手机、代币券、购物卡、出国游、会议、度假等。基本趋势是，传统的没有少，新的层出不穷，花样越来越多，价值越来越高，表达方式越来越隐蔽。如今保健品也成了送礼的对象，并且被企业发挥到了极致。

互动：从自我体验开始

自我测试: 你是否为“面子”所累

爱面子是人类的天性之一，中国人尤甚。在社会交往中，谁都不愿意把自己的薄弱之处暴露给他人，谁都渴望永远做一个受他人欢迎的人。然而，太爱面子又可能使自己陷入虚荣的怪圈，不能完全地主宰自己的生活和命运。那么你是否为面子所累呢？不妨做以下的自我测试。

1. 对一个实际上我并不喜欢的人，我会：

A．依然表现出友好 B.不好说 C.情不自禁地表现出厌恶

2. 若上司当着全体同事的面批评我，我会：

A.觉得十分难堪 B.不好说 C.能坦然接受

3. 在元旦的联欢晚会上，我会：

A.感到尴尬和孤单 B.不好说 C.像平常那样沉着

4. 朋友借了我的书一直没还，我会：

A.尽量忘掉这件事 B.尽量向他做种种暗示 C.直截了当地提醒他还书

5. 联欢会上同事邀请我参加表演，我会：

A.畏缩不前 B.不好说 C.欣然前往

6. 我会成为一个好的表演者吗？

A.完全不可能 B.不一定 C.可能

7. 如果我当着其他人的面出了丑，以后一段时间内再见到他们，我会：

A.十分难堪 B.不好说 C.觉得无所谓

8. 客观条件需要我说谎时，我会：

A.非常心虚 B.有些不自然 C.无所谓

9. 同学要抄我已经做好的作业，我会：

A.不好意思拒绝他 B.委婉地拒绝他 C.当面直接拒绝他

10. 在不同的情境中和不同的人交往，我会：

A.表现得像不同的人 B.稍作调整 C.始终如一