文／苏读

DMP真的火了。不论企业，还是广告公司，都在积极了解DMP。以DMP作招牌的供应商，也一下子冒了出来。说2014年是中国DMP元年亦不为过。面对花多眼乱的选择，营销人员该怎么应对？

“什么时候跟我讲讲DMP？很系统地讲讲。”

V是一家垂直电商的市场总监， 擅长媒体策略、社会化营销，对崭新的广告技术、趋势等，总是兴趣盎然，自然不会放过近期大热的DMP。

DMP能起什么作用？

首先，什么是DMP？

国际公认的DMP定义是: “DMP是无缝整合跨不同接触点的消费者数据的技术，以帮助企业对何时及如何同每个用户互动做出更好的决策”。

1. 以用户为中心

所谓DMP (Data Management Platform)，数据管理平台，管理的其实都是用户及潜在用户的数据。所有的数据点，都以用户为中心。

可以想像，在DMP的最底层，是一张庞大的表单，首列存的是用户ID (实名用户帐号、或者匿名Cookie ID等)；后面的每一列，纪录了这名用户的各种信息，比如年龄、性别、购买产品、购买时间、购买渠道、访问官网的时间、内容、频次等等。

这是一切分析、洞察、应用的基础。

在真实情况中，原始数据会分散在不同的表单中。DMP的首要任务，就是清洗、整合从各个来源收集到的数据，然后关联到每一个用户身上，并保存下来。

2. 以标签的形式管理

接下来，DMP会根据原始数据，并按业务规则或者数据模型、算法等，为所有用户打标签。

比如，用户一个月内访问旅游频道超过五次，便打上“旅游爱好者”的标签。在这里，用户访问旅游频道的纪录，是原始数据；访问五次以上便打上标签，是业务规则。在实际情况中，DMP多以较复杂的算法作为打标签的准则。

最后，所有用户都会被打上一系列的标签，目的是让营销人员可以在DMP系统中进行用户选择。

3. 连接业务应用

如果説DMP最底层是原始数据，中间层是标签管理，最上层就是业务应用的接口。

DMP可以连接不同的应用平台，比如DSP（需求方管理平台） – 营销人员选择好目标用户以后，可以直接输出至DSP，进行重定向投放。其它应用平台还包括EDM、SMS、网站内容个性化等。企业DMP还可以连接第三方DMP或者数据供应商，进行数据丰富。

针对V的业务难题，DMP都可以给予有效解决。

DMP怎样选？

目前，国内至少有十多家公司声称自己提供DMP，有些前身是数据管理公司，有些是Ad Network，部分DSP也开始进入DMP市场。这些公司DNA各有不同，优劣势自然也不一样。到底怎么选呢？其实最重要的问题是：业务需求是什么？

根据业务需求，DMP的分类如图所示。当然，这里的分类区别并不绝对的，而是一个相对的差异。

1.纵轴：数据资源

消费者数据是DMP的根基，没有数据，就没有DMP。企业业务的特质，决定了对消费者数据的把控程度。

如果企业从日常运营当中，可以收集大量用户或潜在用户数据，以此作为战略资产，希望通过DMP来为数据资产增值并支持企业的用户战略，那么，选择DMP的时候就应该注重供应商在管理第一方数据方面的经验和能力。

所谓第一方数据，包括：

以网站、广告监测为业务基础的DMP，如AdMaster、秒针等，由于日常已为企业收集、分析线上渠道的用户数据，要处理匿名(Cookie)的第一方数据，应该驾轻就熟。

但如涉及线下实名数据，特别是销售纪录、呼叫中心纪录、售后服务等，对数据结构、隐私保护等要求会有所不同。若要进行线上、线下数据整合，更会牵涉企业内部多个部门，如CRM、渠道、媒介等，操作模式亦有所差异。这种情况下，找拥有企业数据管理经验、咨询服务DNA的公司则较为靠谱，如Acxiom等。

如果企业本身欠缺第一方数据，或营销部门因各种原因，无法调用第一方数据，则拥有大量第三方数据资源的DMP会有帮助 。目前，国内的DMP，大多以Ad Network、DSP为业务基础，它们凭藉日常为客户投放的海量广告，收集得来大量的媒体第三方数据，为DMP提供数据补充。但一家公司同时扮演DMP和DSP角色，是一种弹性较差的模式。如想要更换DSP作广告投放，或同时接入多家DSP，就没那么顺利了。

2.横轴：应用渠道

至于横轴，说的是营销渠道的覆盖。

目前，大多数DMP支持的应用模式，只有线上展示广告等。事实上，DMP的潜力绝对不限于此。

例如Adobe的营销推荐工具，就能根据用户标签，推送个性化网站内容。像V任职的电商类企业，对此就大有需求。

说到底，挑选DMP，还是要从业务需求出发。考查DMP的时候，除了技术和公司实力，其实服务团队、公司文化亦非常重要。毕竟，这是一项长期的战略性投资，企业需要的，是一家可以信赖的合作伙伴。