**商旅服务有限公司

2005年度

营

销

方

案

狼哥作品

2005年5月

my_topwolf@yahoo.com.cn

目录

第一章：广交会工作回顾

第97届广交会即将落下帷幕，**商旅获得了属于自己的一部分市场份额，如果说这块蛋糕与原计划存在着差距，那么，我们在看到不足的同时，还必须积极分析其原因并找到解决方案，避免在未来的工作再犯同样的错误。

经分析，我认为广交会期间**商旅在如下几个方面未尽完美：

一、准备不足

根据经验及常理，广交会期间客商云集，广州酒店势必供不应求。因此，我们都难免乐观地认为只要手中有房，肯定会卖出去；因此我们都没有花太多时间甚至根本就没准备去进行市场调查，而市场调查是任何商业行为的必需前提！我们手头的资料要么是过往经验，要么是行业数据，要么是网络、报纸、杂志等媒体的分析及预测，而这些都不足以为我们的工作提供准确而有效的帮助。对市场规律的视而不见，可以说从一开始我们就输在了起跑线上。

准备不足还表现在各项前期工作上广交会对参展商来说是一件大事，厂家大部分在半年以前就开始筹备（当然包括酒店预订工作），而我们直到三月份才正式提上议事日程，仓促上阵的结果是相关人员没有一个明确的目的及行之有效计划，工作起来杂乱无章，效率自然可想而知。

二、策划不力

没有市场调查的基础，策划只能是纸上谈兵。比如一系列的广告策划，从媒体选择到投放，从创意到内容都缺乏一种科学的广告理念。我们在江浙地区的报纸上投放订房信息之广告，是觉得江浙历来是广交会参展厂家的集中地，这点可以从官方权威媒体得到证实，但同时我们还应该了解到，江浙厂家由于常年参展，在酒店预订上早已驾轻就熟，根本无需临时订房（各地外贸部门都会有组织订房，或者厂家有自己成熟的预订渠道）。因此，在《扬子晚报》、《钱江晚报》等外地媒体上投放广告效果不大应该可以预见。

广告内容上我们强调特价，并列出了价格表，可在《南方都市报》上，另外一家酒店预订机构列出的价格，相同的酒店相同的房间却比我们要便宜100元。试想一下，消费者看到这两则位于同一个版面上的广告会作何想会作何选。

参展客商大部分都是忙碌的生意人，没有出奇创新的点子，没有掷地有声的承诺，没有夺人眼球的创意，没有力量十足的方案，那么，我们所有的广告宣传都无法引起他们的注意从而达到预期的效果。平庸注定要陷于平淡，不能在人心中留下深刻的印象。

三、考虑不周

考虑不周主要表现在对市场缺乏足够的认识、对竞争对手的动向缺乏足够的研究以及对困难有些估计不足。

**订房网虽然冠以“**”二字，但在品牌沉淀上与广之旅、携程旅行网等一线品牌还存在一定的差距，这个问题是短期内无法解决的，在宣传上如果再失去特色，势必要淹没在众多订房机构的潮流中。定位的不准确很容易出现方向性错误，如果我们以后来者自居，以独特的方式并且集中优势兵力打开突破口，也许我们会更加主动。

广交会牵涉到多个行业，在订房方面，不仅有众多的酒店代理机构，而且酒店自身也在千方百计为实现最大盈利而努力，而我们对这些相关动向却知之有限，连对手的行踪都不甚明了，更谈不上应敌乃至出招制胜了。

以上分析虽然有事后诸葛之嫌，但本人作为一个并不直接参与此次会战的进攻型战士，只凭自己的观察，得出一些或许有失偏妥的推论，其目的之一是提出自己看法，另外则是希望公司各项工作都以市场为重，从调研、策划、执行都形成一套科学有效的机制，从而提高工作效率。

第二章：**订房网市场环境分析

订房机构都容易陷入这样一个误区，认为酒店业的繁荣一定会带动其代理商的繁荣，然而他们都忽略了一点：二者之间根本没有直接的利害关系，酒店的存在与运营不会因为代理商的改变而改变。因此，代理商要想在这个行业立足发展，必须有自己的企业经营思路而不能受酒店行业所左右。

2-1、定位与传播

商旅服务在中国已经是风生水起，行业强手如云，但随着中国经济的持续发展，商旅人士也越来越多，市场需求也将持续看好。**商旅作为一家有着四年历史和丰富商旅服务经验的专业公司，在品牌的塑造、业绩的发展上也都有一定的成果，然而，任何一个企业应该都有着做大做强的愿景，**商旅经过四年来的发展，其增长速度却一直未见明显提高，品牌重塑工作已经刻不容缓。

一、定位问题分析：

从**订房网的发展进程中，不难发现其品牌概念模糊、定位不明确等影响品牌发展的重大失误。

**商旅曾定位为商旅管家，然而其服务内容则侧重于单一的订房订票以及“中国行”会员俱乐部。当然，这两个项目都是直接盈利项目，但与商旅管家的承诺却相去甚远，无法给消费者留下深刻的印象。**商旅在所有广告中都花大力气宣传入会事宜而不是服务，对于一个商旅服务商来说已经是主次颠倒，并且给消费者一种圈钱之嫌。

诚然，会员制对于商旅服务机构的发展具有积极作用，放眼整个行业亦然。问题是我们不能以拉会员而拉会员，而应该在为消费者提供优质服务以及真正实惠的同时使其入会。对于一个立足长远的企业而言，在打造优质的产品（服务）上的投入是必需的，只有得到消费者的认可和信任，品牌才会树立起美誉度，而企业也自会得到长足的发展。

定位不明确另一个表现就是市场战略混乱无序，正如制造企业需要一个拳头产品，服务机构也就需要有一个优势服务内容。**订房网从名称上已然宣称是以订房为主，但在实际操作中，并没有形成订房这个优势项目，业务的分散使**商旅很难专一于某个单项。作为企业，我们不可能放弃任何一个可以盈利的途径；但作为一个现代企业，我们也不曾具备一个在行业中有影响力的拳头项目。其实这并不矛盾，只要放弃大小通吃的思想，集中力量把订房业务做大做强，明确定位，使消费者需要订房的时候即想起中国订房网。

二、传播问题分析

传播并不完全等同于广告，广告只是传播的一个途径一种手段。对于中小企业来说，由于实力的限制，不可能做到全方位多手段的立体传播。但是，整合营销传播理论告诉我们，即使是一点星星之火，只要善于发现、善于收集，使其所有能量聚集到一点，那么在这一点上，我们即已形成了一个能张能弛的核心。

查看**订房网的过往广告宣传，主要是通过以下方式进行：

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