作为曾经的在线视频广告领域巨头，Videology为广告主和媒体创造过独特的价值，而今， Videology申请破产保护，并以4500万美元卖身给新加坡电信公司Singtel旗下广告技术部门Amobee，结局令人唏嘘。

在过去数年中，Videology共筹集了超过2亿美元的风险投资，吸引了包括Comcast Ventures和GroupM在内的一系列投资者。

不过，这些投资并没有能阻止Videology的业务走下坡路，本月Videology根据美国破产法第11章申请了破产保护，公司对GroupM的欠款超过3500万美元。早在去年，该公司已经不得不削减成本，在全球范围内遣散了6%的员工。

前Advertising.com创始人Scott Ferber于2007年创办了Videology，公司致力于利用软件来实现电视和数字视频广告的融合。彼时，数字视频市场刚刚兴起，该公司的媒体业务迅速扩张，这让它赢得了全球最大媒介购买集团——WPP旗下GroupM公司的青睐。

Videology的模式很简单，就是让广告代理公司将更多的预算支出投到数字视频媒体中。与展示广告不同的是，视频广告一直处在供不应求的状态，并且媒体没有那么多广告库存来满足客户的需求。Videology提供了一种解决方案，即聚合供应端，来给那些习惯于在电视上以低价购买大范围触达量的广告主，提供他们所需要的大规模视频资源。

“客户会问他们的广告代理公司：‘为什么我们不多做些在线视频广告?’ Videology对这个问题，给出了很好的答案。Videology的定位很好——把自己视为准电视资源购买者，守住电视广告预算……由广告公司来推动在线视频支出，无疑，这是一笔不错的交易。”广告技术公司Iotec首席执行官、前Omnicom首席数字官Paul Wright表示。

为什么Videology的视频广告业务从巅峰走到了谷底？从市场反馈的声音来看，有3方面的原因。

第一，媒体巨头Google“釜底抽薪”。

广告技术中间商一直面临来自Facebook和谷歌的竞争压力，Videology也不例外。

2015年，谷歌宣布将从Videology的ad exchange平台中撤回所有的YouTube广告库存。此后，广告主只有通过谷歌自己的买方工具——DoubleClick Bid Manager和AdWords才能购买YouTube广告。

“YouTube决定只允许通过DBM购买其广告库存，这是一项让Videology难以回血的举措。”普华永道(PwC)数字与程序化业务高级经理Kevin Wong表示。

可以设想下，当腾讯视频/爱奇艺/优酷这些视频媒体都不愿意开放广告位资源给第三方数字广告平台，只各自在自己的广告平台售卖广告时，诸多的视频广告平台还如何存活？

第二，业务模式止步不前，不适应市场需求

视频广告近年发展迅速，形式变化多样，视频程序化技术也在不断演进。除了加载在视频前、中、后的传统视频贴片广告（in-stream video ad），新的市场玩家还引入了颇受媒体方欢迎的新广告形式，如outstream video ad，即广告本身为视频广告，但是并不依附于视频内容出现，可出现在文章中、图片里等。

随着新广告形式出现，数字视频广告预算就不再像一般直播性的电视营销活动一样，归广告代理商电视资源购买团队的管辖，而是由程序化广告团队来处理。

据消息人士称，Videology仍然是一种帮买的管理模式，而不是自助服务的模式，不能适应新的市场变化。

“他们不能迅速行动，或者像以前那样引领市场……他们因为跟GroupM的合作关系，所以一直停留在既有的荣誉中止步不前。” The Advisory Collective公司的联合创始人、前电通安吉斯高管Ellie Edwards说。

第三，独立性缺失，引发信任危机

2016年，代表着各大广告主利益的美国广告主协会（Association ofNational Advertisers）发布《媒介透明度》研究报告，披露了美国广告市场中广泛存在的媒体回扣及其他非透明商业行为。行业消息人士称，当广告代理机构的透明度问题被广泛关注的同时，也给Videology带来了不小的压力。

GroupM被认为是Videology的主要合作伙伴，而他们的密切联系也给一些人造成了认知上的误解。

“一直以来，Videology的一个问题是，该公司与WPP的联系过于紧密；一些人认为它是WPP的子公司。”一位高管表示。还有另外一位管理人员补充表示:“当广告主开始质疑广告代理公司在非公开的程序化解决方案中有所偏私的时候，作为视频广告平台的Videology不能积极适应变化，直接与客户开展业务关系。”

近两年来，大型广告主的市场营销人员都在对媒介购买进行更多的控制，通过谈判降低了成本，或者收紧了数字广告支出，而这些都对Videology不利的。一个全球品牌的前高管表示:“ Videology就是一个软件优化公司，它们是数字购买系统中的一层……客户们都知道，在一个(典型的代理机构)比稿中所承诺的7%的服务费方案是完全没有意义的，该费用只是掩盖加价的幌子。”

“把所有的鸡蛋都放在GroupM这一个篮子里，这让Videology与其他广告代理集团的关系疏远了……你不能保持中立。和最大的媒介购买集团之间有很私密、不纯洁的关系，这是一个很好的策略，但也是很危险的策略。”另一家集团的一位前代理高管表示。

Ellie Edwards说:“ Videology无法公开所有合作伙伴和关系往来，这很可能给公司的发展带上了枷锁……市场在不断发展，跟Videology成立时相比，营销人员变得更加聪明了，大家更想知道广告费用到哪里去了，以及你在跟谁做生意，怎样做生意的——而Videology并不能披露这些信息。”

文章来源：Digiday；作者：Jessica Davies；标题：Behind the fall of Videology；广告技术流编译整理