随着程序化的不断发展，买家购买媒体的方式也在不断变革。今年到目前为止，世界上最大的媒体都采用了header bidding，但其中并非没有挑战。与此同时，程序化广告中间商的技术费用也遭到了围攻，可以预见，中间商的技术费用在未来将被压缩，直到一个“货真价实”的水平。

而当程序化广告达到一个相当大的规模，品牌安全问题也逐渐暴露，成为了业内的头版头条。广告主正在了解，他们的预算一直在流向流量诈骗方，以及某些糟糕内容的发布者。程序化广告发展给广告主带来了很多的顾虑——他们需要对资金的去向有更强的控制。

确切地审计广告主是如何购买程序化广告库存的，这通常是帮助广告主增强控制力的第一步。他们需要确定他们从哪些网站购买，用的那种购买机制，是直接购买，还是用PMP方式，亦或是程序化保量。最大份额的预算是哪些广告交易平台占用的？有什么第三方在管理广告欺诈?

有许多广告主认为，这些仅仅他们的广告代理机构的责任。但这种态度并不对。在营销活动中，供应商的选择会影响一系列的KPI，但这个因素却很少被考虑。

此外，广告主使用广告代理商的Trading desk平台进行程序化购买，可能无法获得粒度很精细的数据和信息。在与多家媒体达成商业交易的情况下，广告代理的Trading desk平台是否愿意将总花费，以及跟效果相关的domain级数据向广告主汇报呢？这是需要明确，并且急需建设性处理的问题。

一旦广告主对目前程序化购买中设置的细节有了更深入的了解，那他们就应该开始强制要求他们的买方代理，与媒体直接对话，把重要的事按优先级排一排——特别是表现最好的那些媒体。

广告主需要确定哪些媒体积极开展header bidding进程，对营销活动的影响如何。广告主是应该优先跟有固定费率的媒体交易，还是选择PMP（私有交易平台）中的媒体？最理想的固定费率是多少呢？提示：广告主们需要通常要在domain层面上尽可能多的竞价，并相应地调整出价，。

媒体是否有大量相关数据来覆盖到PMP交易中？广告主是否应该使用PMP，这种方式的广告技术费用比在公开竞价中更低。对于每家媒体，基于购买机制和交易平台，有不同的技术费用。

并不是说，要找到最便宜的库存渠道，因为这不可能实时完成，但是，要找到最理想的方式来购买库存。

媒体方确实希望尽可能与买家密切合作，因为对于媒体方来说，最糟糕的情况是，买家因为没效果而拒绝了他们。Header bidding的最大难题就是如何能卖得出去，又能卖出高价。

很多时候与媒体方的关系是由媒介代理机构这样的第三方把控的。很少有广告主承诺，拥有媒体方的关系和合同，但那样做确实能看到不少好处。

广告主应该出去接触他们最好的媒体，并且从战略的角度，也可以从潜在的商业角度来建立联系。可以看到，广告主已经很乐于与谷歌，Facebook和Amazon这样的大型媒体平台接触，当然，其他的很多重要媒体都可以这样去联系。

最近的报告显示，欺诈是一个非常现实的问题，如果广告主想要更大程度地控制媒体供应方，他们就要确保他们购买的广告是真人看到的，并且广告出现在好的内容旁边。选择跟第三方验证公司合作，用现有技术保护品牌是很重要的。

最终，广告主应该对程序化购买中的广告库存更加负责。他们应该在内部找到一个捍卫者来领导与现有采购合作伙伴的对话，无论是管理服务、广告代理还是其他。之后，广告主也应该确定，是否要进一步深入细节，并与媒体、第三方验证公司建立更多联系。理解供应链中的动态博弈，掌握更多细节，才可能获得更好的效果。

文章来源：adexchanger.com；作者：Wayne Blodwell；广告技术流编译。