中国市场的某些方面要比美国市场超前，但对媒介代理机构来说，却不是好消息——在中国，大品牌广告主正在越来越多地将广告预算从媒介代理机构的Trading Desk转移到百度、阿里巴巴和腾讯（BAT）的广告平台中，以获得更强的媒介透明度。这对广告主节约成本也有好处：如果品牌广告主能跟BAT协商出媒体投放的的价格，达成交易，那为什么还要请中间人去购买媒体？此外，在营销活动管理方面，除了媒介代理机构之外，市场中还有更多的技术供应商和咨询公司来供品牌广告主做选择。

当下，媒介代理机构在中国可以说处在一种艰难的发展状态。比如，上个月，WPP集团就将令人失望的季度财务业绩归咎于巴西、俄罗斯和中国市场的增长困难，以及快消品公司的广告支出疲软。WPP首席执行官Martin Sorrell去年在接受路透社采访时表示，该控股集团2016年上半年在中国的营收没有增长。

中国的商业环境似乎并不利于媒介代理机构在短期内获得快速增长。首先，品牌广告主们最近开始减少在代理商Trading Desk上的支出，转而直接与BAT交易；某位广告公司的高管认为，媒介代理机构的购买力正在下降。

一位不愿透露姓名，曾担任过国际媒介代理集团中国区C级别高管的人士说：“集团的预算大客户正在与独立的DSP(需求方平台)合作，但集团的中小客户仍在与Trading Desk合作……许多大品牌不依靠媒介采购集团来购买媒体了，因为他们可以直接跟媒体方达成更好的交易。”中国实际上是一个供给方市场，这意味着媒介代理机构的购买力并不存在。

另一位不愿透露姓名的广告测量验证公司高管表示，尽管对于品牌广告主来说，媒介代理机构公司仍在作为营销活动的枢纽，跟媒体方和第三方供应商进行协调，并支付费用，但广告主跟他们的媒介代理机构之间存在信任问题。他说：“Trading desk今年正在失去生意，因为品牌广告主认为它们是‘黑盒’……广告主们更信任BAT，因为BAT在中国有很多媒体资产，技术实力雄厚。很多中国本土的媒介代理机构公司都依赖BAT来开展广告技术业务，并且在广告平台上运营得很好。”

这位高管认为，大多数国际代理商都不愿跟BAT合作，因为利润很低，但同时，客户们又坚持要将BAT加入他们的媒体计划。他说:“对媒介代理机构来说，是要跟BAT合作拿（媒体支出的）5%作为利润，还是从Trading Desk中抽成50%——这是一个棘手的选择。”他说。

但一些高管不同意这个观点。中国的DSP公司iClick爱点击的香港区营销副总裁Selina Wong认为，在中国，Trading Desk通常会建立一个跟多个第三方DSP整合的dashboard，因此他们必须与供应商密切合作。虽然Trading Desk没有自己的技术，但她相信，媒介代理商会为品牌提供媒体战略规划和购买决策。

与此同时，竞力媒体MediaCom中国首席数字官Christian Solomon也同意：越来越多的广告预算在向BAT转移。但他反驳，MediaCom主要是为品主牌提供媒体购买服务，他们在北京、上海和广州的办公室大约有80个采购部门，比媒体规划的团队更强大。而MediaCom参与了许多客户跟媒体的谈判，即使广告主直接向BAT购买媒体，他们也会参与其中。他说，在中国，品牌广告主很少会直接跟DSP合作——品牌仍在使用Trading Desk，但是采用“更优质的方式” （“more premium way”）。

Solomon说:“去年，中国的广告主开始就透明度问题发表重要声明，他们要直接使用腾讯的广点通和阿里巴巴的Uni Desk……但如果不用Trading Desk平台，而直接用第三方程序化交易平台去购买开放exchange平台中的流量，会产生更多流量质量方面的担忧和隐患。真正的问题在于数字广告中的广告欺诈，在开放的exchange平台和DSP（需求方平台）中更突出。”

当然，程序化仅仅是媒介代理商为客户服务的一部分。但总的来说，中国的广告主在媒体支出上正在拥有更大的控制权。媒介代理咨询公司R3在2016年发布的一份中国市场媒介代理的报告显示，尽管各大媒介代理机构还是很受重视，但广告主in-house的资源在数字战略、数据分析和其他市场营销领域正在逐步占据主导地位。报告发现，虽然专业媒介代理商继续在主导媒体规划和购买流程，但“in-house的参与度在增长”，在405名参与调查的营销者中，约59%与媒体规划密切相关，46%的人在从事媒体购买。不过，R3没有明确披露媒体类型等划分维度。

R3公司总裁&联合创始人Greg Paull说：“随着社交、电子商务和广告技术的发展，中国市场中的品牌越来越依赖BAT，品牌方也在大力投资设置内部媒体购买的角色，来监督媒体规划和购买流程，或者与BAT直接交易。但媒介代理机构往往会主导大量的媒体战略规划，在中国的营销活动中发挥积极作用。”

而同时，很多公司可能没有意识到，在中国市场有一种力量正在崛起，并在媒介代理业务中跑马圈地，那就是——管理咨询公司。据某位广告测量验证公司的高管表示，由于埃森哲(Accenture)和德勤(Deloitte)这些管理咨询公司已经在为品牌提供客户关系管理、企业资源规划和内容管理的服务，因此，他们有能力来管理Trading Desk。

他说：“埃森哲是在广告技术领域最活跃的管理咨询公司，它的确是在打「透明度」这张牌……虽然在中国这还是个新趋势，但不久的将来，品牌(将能够)在内部做媒体规划，直接雇佣技术供应商，用他们的技术，以及请咨询公司来进行媒介采购管理——他们不需要媒介代理机构了。”

文章来源：Digiday；作者：Yuyu Chen；广告技术流编译

原文标题：In China, platforms are cutting out media-buying agencies