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为什么小米Note2的广告不成功?
2018-01-22 12:30 小鹿推广

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我们也可以把江湖上各4A在品牌层级方面的工具融汇一下,归纳成这个简洁明了的F4品牌方程式(一定不要小看这么简单的东西,它几乎可以用来解析一切广告信息,而乔布斯的现实扭曲力也是依靠这个模型来实现的)。

这里是从企业的角度,要说出我们产品或服务的核心特点,这些特点是毋庸置疑、事实存在的,是有差异性竞争优势的。

这也就是通常广告公司或品牌部经常说的Reasons to believe/相信我们的理由,比如你有什么独家科技,你有什么优质成分,等等。

这里要转换视角,从企业角度变为用户角度:对用户来说,我们的这些产品/服务特点,能为他们转化成怎样的独特价值?能为人们解决哪些实际问题,满足哪些实际需求?

所以很多大牌或奢侈品的广告,就是要为你创造某种欲望,或者感觉,而绝不是卖给你某种具体的面料。比如LV的很多广告:

这个时候,再一次转换角度,从之前的用户角度,转变为用户和品牌共同拥有的信念与信仰,就是把用户和品牌真正绑在一起了,如果品牌能做到这一点,用户就会从消费者变成你的拥趸(真正意义上的粉丝),用户就会成为你的品牌大使与代言人。

这时候的忠诚度也是极其可怕的,他们的忠诚会用一个字来表达——“只/ONLY”:“电脑,我只买MAC!”“球鞋,我只穿Nike!”“汽水,我只喝可口可乐!”

Faith(品牌信念)的重要性可以再多强调一下,因为它除了对消费者的巨大价值,对内部团队的激励作用也十分巨大,会让团队成员在具体工作时,产生一种荣耀与使命感,也就是所有人坚持创新、每天全力奋斗的终极动力。

当然,品牌信念还会让更广泛的公众对公司和创始人产生更积极的印象,就像很多人搞不懂,马云这么高调的人,居然一直受追捧到现在,而李彦宏这么低调老实的人,却处处被黑。

Facts(产品事实)可以驱动的消费者反应:我要买你,因为你在……方面特别牛(代表某种优点)。比如有人要买××单反相机,就因为看中了它拥有媲美中画幅的4240万像素——为高像素的优点买单。

Function(理性价值)可以驱动的消费者反应:我要买你,因为你可以帮我搞定……(解决某种刚需)。比如:我买加多宝,因为它可以帮我降火——为降火的刚需买单。

Feeling(情感价值)可以驱动的消费者反应:我要买你,因为你可以让我感觉……(展示某种逼格,或实现某种欲望/感觉)。比如:我买CK,因为它可以让我感觉更性感——为性感的欲望买单。

Faith(品牌信念)可以驱动的消费者反应:我要买你,因为我们都相信……(共同拥有某种信仰/理想)。比如:我买可口可乐,因为我们都相信快乐最重要!——为快乐的信念买单。

这个F4模型,要想写得对人有信服力,就需要处处有洞察,要写出非常好的F4,就需要4类非常好的洞察:

洞察的挖掘,除了你的人生经验与行业经验,更多时候,需要你走近用户和消费者,走进市场,只是坐在干净的办公室是无法杜撰出漂亮洞察的。用我以前美国老板的话来说,就是优秀的品牌人都应有Dirty Feet精神(赤脚干活,而非呆坐空想)。

最后的广告语,比较巧妙的地方是,把F2和F3进行了一个有机的结合:F2+F3=照亮你的美。这句话不仅带出了功能,也带出了情感。

这是这支小米广告不成功的地方,“一面科技,一面艺术”对消费者来说so what?为什么不进一步说清楚呢?花大钱请了这么好的代言人,购买了这么贵的媒体,却没有花心思去发展更好的广告内容。

1.一定要有耐心和痴心地去调研最底部的F1,如果这一步随便应付,那么后面的东西都会很虚。虽然后面的F3/F4是创造溢价的关键助推,但如果前面的F1/F2不扎实,卖货都会成问题。所以从F1到F4,每一个都非常重要。

记得在2010年,我们花了数月时间的各种调研与论证,才为可口可乐的F2优化了“1个字”,虽然你无须严苛到这种地步,但千万不要太随意。

2.不要妄想把F1~F4同时堆在一个广告画面里,一个广告画面能突出其中两个就很不错了。最自信的客户,就只放一个信息,比如之前服务的Nike。

3.在实行整合营销方案的时候,则要根据具体情况,进行组合拳出击。尤其对新品牌,基本上要“软硬兼施”才有效。即使像乔布斯和苹果,虽然他们是最强调改变世界的,但同时,他们也是最强调“Innovation Experience”的!

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