“跨屏程序化”不是一个新鲜词，甚至是2015年最火热的一个数字营销概念，几乎每家稍具规模的DSP公司都致力于从PC端到移动端的“跨屏”营销。但实际效果却并不尽如人意，“跨设备的用户识别”一直都是其中难点。

甚至，有观点认为，由PC到移动的用户识别、跨屏投放的实现还得看BAT等平台型公司开放数据或者直接使用这些公司的投放系统来在各自封闭的跨屏识别体系内实现 “真跨屏”功能。于是，广告技术流观察到，当2016年程序化广告趋于理性时，“跨屏程序化”的概念也稍有冷却。

但是，作为数年来一直坚持提供跨屏程序化购买服务的DSP平台，悠易互通CEO周文彪先生告诉广告技术流，现在随着OTT大屏的兴起，“跨屏”含义范畴更广，并且给之前的技术难点带来了新的解决机遇。

“关键之处在于，基于家庭环境的OTT具备固定的IP，通过追踪PC、移动等不同设备在一段时间内使用同源IP、路由信息以及不同设备的行为匹配度的情况，进而可以推算出不同屏幕背后的同一用户。”

当然，在 “新跨屏体系”下，OTT大屏扮演了核心角色，因此，悠易互通正在力求跟OTT端设备厂商开展更深入的数据合作。

以下为广告技术流（简称：ADX）在GDMS 2017数字营销峰会现场对悠易互通CEO周文彪先生的专访，略经编辑：

ADX：您如何看待“跨屏”概念？

周文彪：悠易在2011年时就提出多屏程序化，并在2015年开始做跨屏程序化，是业内最早实践“跨屏”的DSP公司。

在我看来，跨屏其实不是目的，而是手段。

随着互联网的发展，受众都被不同的屏幕包围，时间段被切割，消费者的行为轨迹碎片化。但是，对于品牌广告主来说，最终是希望找到用户——“对的人”。因此，让不同的屏幕，让不同媒体背后的用户数据串联起来，进而帮助大品牌构建一个围绕消费者行为轨迹的品牌战略，是跨屏的最终目的。

ADX：现在的跨屏与2015年时对比，有怎样的新局面？据我所知，从PC到移动，不少DSP的跨屏实践并不能算很成功，很多DSP也不提跨屏了。

周文彪：当一个概念兴起时，市场上总有很多人蜂拥而上，如2011-2012年时团购，有千余家，而至今存活下来的就2-3家。同理，如果说2015年不少人做“多屏”、“跨屏”，那更多是基于概念，到现在这个阶段，是概念真正落地、回归现实了。

悠易互通的“跨屏程序化”发展中有一个非常关键的点：在2015年开始布局OTT战略。OTT这张屏为什么重要？第一，OTT这张屏覆盖率很大，几乎占据中国4亿家庭的一半。第二个特点，这张屏的特点是生命周期比较长，更换周期5-8年，而手机设备平均更换周期是18-24个月。

ADX：PC端和移动端之间用户数据的打通在过去算是跨屏营销的难点，那么，在引入OTT大屏后有什么进展？

周文彪：第一，基于OTT设备信息，可以更有效地联通PC、移动端用户设备。

由于OTT所处的一般是家庭环境，有固定IP地址，且在5-8年内不会更换。基于稳定的OTT大屏的IP，我们可以追踪不同设备在一段时间内使用同源IP、路由信息以及不同设备的行为匹配度的情况，进而推算出不同屏幕背后的同一用户。

之前单纯PC和移动的跨屏中的一个难点，就在于移动设备经常更换，导致PC端的Cookie跟移动端建立的连接很轻易就断掉了。而依靠OTT稳定的IP，只要跟踪到在其环境中18-24个月内有相对稳定的移动设备，就很容易判断是否是原先的移动设备更换了。

第二，与两年前对比，数据的流动性更强，这对于修正、验证跨屏数据也有帮助。

百度、腾讯现在都在一定机制下提供数据给外部使用。举例而言，去年我们跟腾讯开展了比较深入的合作，将腾讯社交的数据与悠易互通的数据打通，进而在全网流通。比如，先在腾讯体系内投放，之后，针对这部分人群，再在微博、今日头条、爱奇艺等其他媒体上追投。这样的尝试如果倒退到2-3年前是几乎不可能的。

ADX：您看到“数据孤岛”的问题在解决？

周文彪：在逐步往好的方向走，当然不能说彻底根本的解决，比如说电商的数据还是比较难打通，但是远比之前要好很多。

ADX：悠易互通的“跨屏”有什么优势？

周文彪：首先，作为悠易互通这样广告技术公司，不会像BAT、谷歌、Facebook等巨头，依靠媒体资源，构建内部的强帐号体系。这类跨屏体系的局限在于它是内部打通的机制，而很难联通外部媒体数据。

对比之下，像悠易这样的独立广告技术公司，有机会将用户在各大媒体上的行为轨迹串联起来。所以在过去2年中，悠易做了大量的工作，将移动端和PC端跨屏打通了2.8亿用户的数据。

此外，从2016年开始，悠易互通拿到了更丰富的OTT数据，平均一张OTT的屏可能对应0.3个PC屏，大概有3-5部不同的移动设备（包括平板电脑）。

在实际应用中，跨OTT、移动和PC各个屏的营销是一个效果加成的过程，具备很多想象空间。比如，首先在OTT上做强曝光，曝光完成后可以实时收回数据，500万OTT可能会对应2000万移动设备及100-200万PC设备，利用这些数据就能更有针对性地在后续的移动、PC和OTT上开展多屏联动营销。

ADX：可以看到， OTT数据在跨屏中处于很核心的地位，也算是将跨屏落地实践的新机会，那么，悠易是否跟设备厂家开展了深度合作？

周文彪：非常对，OTT生态中有两个环节非常重要，掌握了大量基于OTT的数据。第一，OTT的生产厂商，包括海信、创维、康佳TCL、长虹以及乐视、小米等。第二，播放器、内容的提供方，如爱奇艺、腾讯、优酷等。

比如，海信作为智能电视的龙头厂商，全国装机量是3000多万，即海信获取了3000多万张屏的ID，3000个家庭的数据：电视机型；开机、关机时间；节目信息等，此外，还包括OTT购物、游戏等互动数据。

在今年3月份，悠易互通跟海信开启了战略合作，共同搭建了一个大数据实验室，可以将海信3000多万张OTT大屏的数据跟悠易约10亿移动端设备数据完全跨屏打通，从个人到家庭、从家庭到个人联动起来。目前在数据层面，海信是与悠易独家合作的。

ADX：今天的会议上，悠易发布了《视频用户跨屏行为报告》，可否谈谈悠易在视频程序化领域的相关布局？

周文彪：基于视频的跨屏投放未来是悠易互通的布局重点。

视频将占据2018年互联网流量的80-90%，对大品牌来说，视频也是构建品牌非常重要的媒体形式。

用户的跨屏行为在视频消费方面也是呈现碎片化的状态，会根据消费场景而改变。除了通过爱奇艺、腾讯、优酷观看视频，用户还会观看微信、微博、今日头条、一点资讯上面的信息流视频，以及抖音、西瓜视频、快手等短视频，还包括OTT上的电视剧视频。

因此，从数据打通的角度，将各媒体、各媒介的用户数据整合起来，还需要悠易这样的独立第三方，跟腾讯视频、爱奇艺、微博等都打通，构建一个超级用户。

此外，随着传统视频播放平台的会员人数增加，可用的视频贴片资源越来越少，所以视频广告预算正在流向大屏OTT、信息流社交视频等其他资源形式。目前悠易互通的视频跨屏投放覆盖PC、移动端、OTT、信息流等所有不同媒体的视频，业内很少有平台能够做到。

ADX：您刚才说到，将来90%的流量都会在视频广告，可以看到，广告主预算也在向视频形式倾斜。不过，一般来说，预算往哪走，虚假流量就往哪去。对于视频广告的虚假流量问题，您怎么看？

周文彪：总体讲，虚假流量问题视频里面的应该没有原来PC端展示广告那么严重。

应对这一问题，首先，我们进行了资源升级，与腾讯视频、爱奇艺、优酷等高标准的内容资源方合作，通过私有化交易的方式获取优质资源。

第二，悠易互通今年将品牌安全性、防作弊以及广告的可见性拔到了很高的高度。我们与国内外知名广告验证平台如ADBUG等打通，进行流量验证和过滤。在采购流量时，会先让第三方做流量预判，增强安全性。