对于试图成为广告代理机构的管理咨询公司来说，2018年将是证明自己实力的一年。

埃森哲互动公司(AccentureInteractive)首席执行官Brian Whipple表示:“明年是我们专注于有机增长（Organic Growth）的一年，增长动力部分来源于我们在全球范围内进行的一些公司收购。” 埃森哲互动在过去5年里在全球范围内买了14家广告代理机构。

管理咨询公司们已经在广告公司的地盘上布局多时，在收购方面也花了不少钱。其中，最大的玩家是埃森哲互动 (Accenture Interactive)，而德勤(DeloitteDigital)在2016年买下了旧金山的一家创意公司Heat，IBM收购Resource/Ammirati等公司，现在IBM iX已经是旗下有36间工作室的数字代理机构。

不过，要将收购的一系列公司整合到现有的机构中，并非易事，因此在2017年这些管理咨询公司也有一段阵痛期。2018年，管理咨询公司的压力就在于，证明收购的这些公司成功融合了。Whipple表示：“在收购后，这些公司最终都要归入埃森哲(Accenture Interactive)的体系。”

与此同时，像HillHolliday和Ogilvy已经进入咨询公司地盘的广告代理公司，2018年则是证明其有反击能力的时候了。

现在，咨询公司们正在将设计、用户体验和客户体验项目添加到现有的产品体系中。从传统意义上来说，用户体验或创意项目是广告公司的领域，而咨询公司主要负责供应链管理、信息技术或与技术相关的工作。

管理咨询公司在2017年数字营销的比稿方面颇有起色。得益于Heat，德勤赢得了LG的项目；埃森哲拿下了玛莎拉蒂(Maserati)全球代理。德勤还赢了披萨品牌Papa Murphy ‘ s的业务，其中Deloitte Digital负责后端开发，而Heat负责创意部分。

咨询公司一直没有在“媒介规划和购买”业务中打开局面，但已有所动作。德勤(Deloitte)与一群媒介采购代理公司一起合作进行媒体组合建模、媒体规划和预算，这些媒介代理公司预留广告库存。埃森哲(Accenture)和普华永道(PwC)帮助客户应对与业务相关的变化，包括开展In-house程序化购买。

这其中的机会，就是传统媒介采购公司正陷入其中，要着力解决的透明度问题。Digiday曾撰文，在「透明度」大潮的影响下，管理咨询公司将在“媒介规划”业务中大展身手。

而一旦咨询公司动了“媒介购买”的奶酪，巨变将会到来，这一切2018年很可能会发生。埃森哲英国和爱尔兰董事总经理Joy Bhattacharya曾表示，他与客户进行了大量的讨论，帮助他们建立In-house的数字媒介采购业务。这其中的一些影响来自媒介购买的透明度和媒体欺诈问题，以至于有客户咨询说，他们是否可以自己购买。普华永道(PwC)有一项明显的举措是，尝试提高审计能力，以回应客户对回扣问题的质疑。

然而，Whipple表示，他并不认为埃森哲会大举进入媒介购买领域，因为这个领域竞争激烈，利润率相对较低。更大的可能性是，埃森哲会更深入地参与到将用户体验和广告结合起来的零售媒体或商业活动中。他说:“在这样的情况下，如果媒体会成为某项工作的一部分，我们就可能参与其中。”

IBM iX全球战略与设计负责人Robert Schwartz认为，程序化将成为2018年的一大重要推动力。虽然他不想参与传统的媒介购买，但IBM iX的客户却在媒体相关的问题上寻求帮助——他希望2018年能利用像区块链这样的技术帮助客户，尤其是在欺诈和透明度等问题上。

“你如何把媒介购买与技术联系起来?” ICF Olson的负责人Louise Clements正试图回答这个问题，该公司是一家综合了咨询和数字代理业务的机构，在2017年曾有超过8笔收购交易。她说：“我还没有看到这种情况发生……将市场机会联系起来，这是一个巨大的机会。如果做到了，那么将能让成本支出的高效利用。”

文章观点主要来源于Digiday文章《In 2018, management consultancies will have their sights set on media》，作者：Shareen Pathak；广告技术流整理。