本周一，美国广告主协会(ANA)发布的《程序化媒介购买现状》的研究报告显示，越来越多的市场营销人员正在推行企业内部（In-house）的程序化战略，并将广告代理机构推向执行者的角色。

大多数的营销人员都以混合式合作的方式开展In-house的程序化购买，即让内部团队和外部广告代理合作伙伴分担责任。ANA发现，市场营销人员正在更多承担战略性责任，而广告代理机构则趋向于扮演着执行者的角色。

在一项针对149名营销人员的调查中，35%的受访者表示，由于扩大了自己的内部程序化购买的能力，他们外包给广告代理机构的工作减少了。这一数字较2016年调查的14%有所上升。

美国广告主协会(ANA)的高级副总裁Bill Duggan表示：“这证实，市场营销人员正在对程序化购买有更多的控制力……这股浪潮已经开始。”

例如，69%的营销人员在企业内部掌控战略和营销方向。大多数营销人员都表示，公司内部至少有一名员工100%负责程序化。与此同时，只有11%的营销人员将营销活动的执行工作放在了内部。Duggan说，这是对过去模式的转变，以前主要由广告代理机构来处理战略性的工作，而市场营销人员则在内部从事较低水平的附属职能，作为削减成本的措施。

Duggan说:“我们越来越多地听说，企业内部机构的人才可以为企业产生好的工作结果……在一个极度碎片化的世界里，广告代理机构在展示其价值方面，不断受到挑战。”

尽管如此，大多数广告代理机构仍然保留着程序化广告投放的相关报告和分析的功能。在参与调查的市场营销人员中，有54%将“受众规划”工作留给了广告代理机构，而78%的人表示，将“营销活动后的报告”交由广告代理公司负责，此外，73%的人表示，他们让广告代理公司负责“营销活动期间的分析”工作。

Duggan提醒，市场营销人应该对此要谨慎些，不要急于进入一个完全的In-house模式。虽然像欧莱雅、Netflix和EA这样的大公司、大品牌，他们在公司内部开展程序化是可行的，但大多数营销者——尤其是规模较小的公司——如果没有广告公司的帮助，那会举步维艰。

他表示:“内部程序化的行为是经过深思熟虑的，并集中在大客户中，因为实现的过程中，企业内部得要有大规模的基础设施配套的……这不适合没有执行力或者目标不明的公司。”

市场营销人员正在更迅速地采用In-house的程序化，这主要由于他们对「透明度」和「品牌安全」的持续关注。

根据ANA的此份报告，只有40%的营销人员对程序化购买中的透明度感到“满意或非常满意”；有1/3的营销人员表示，由于隐没成本、过多的中间商，以及不知道广告在哪里运行，他们对程序化购买工作感到“不满意”或“非常不满意”。

78%的营销者都表示，他们“关心或非常关心”在程序化购买中的品牌安全。

“我并不了解广告代理公司如何对程序化广告支出进行日常管理，也缺乏广告优化和规划方面的透明度，”一名营销人员对ANA表示。

因此，市场营销人员都不再选择「非公开」的程序化购买方式。受访者中，有19%的营销者表示，跟广告代理机构之间的合作是一种「非公开的程序化购买模式」。今年的这一数值低于2016年的34%。

非公开的程序化购买方式是指，广告代理商为客户采购媒介，不披露实际的媒介交易收盘价/中标价格，而只向广告主收取最终的价格。这种模式可以隐藏代理商的利润和费用。

Duggan说:“程序化购买的透明度仍然令人担忧。……为什么要把所有事情都转移到内部呢？其原因就是要增强透明度，与透明度增强相关的则是降低成本。”

就算是市场营销人员选择了非透明公开的代理关系，他们也应该将条款纳入他们的合同中，要求获得程序化购买中日志级别的数据。Duggan说，到目前为止，还没有很多市场营销人员要求获得这一层级的洞察。

他说:“大多数人都不知道要问什么，只有少数人会这么做……在这一点上，我们只是在努力提高大家的意识。”

尽管对程序化供应链的关注，市场营销人员将更多的预算转移到媒体上，因为它提供了更好的受众定向，并具备进行实时优化的能力。85%的受访者都在开展程序化购买。

Duggan认为:“效率和定向能力必然加速了程序化的发展……越来越多的市场营销人员开始对程序化感到满意，但要完全满意需要一段时间。”

信息来源：adexchanger.com；原文标题：Concerned With Transparency, More Marketers Take Programmatic Strategy In-House；广告技术流编译整理。