【由易传媒发起，众多上下游合作伙伴积极参与的“中国首届品牌程序化研究项目”即将正式启航。日前，小编走访了XAXIS邑策董事总经理罗杰仕（Rajesh Sukhwani），听他畅谈自己参与此次品牌程序化研究项目的初衷，及对中国程序化交易市场的前景预测。在采访中罗杰仕表示，自己的目标是去除人工手动操作的成本，增加自动化的比重，与媒体主及行业同仁们一起，为广告主传递更多附加值，使更多营销活动走向程序化。】

AdExchanger.cn：为什么会参与这次品牌程序化研究项目？觉得这次研究项目对推动中国品牌程序化有哪些意义？

罗杰仕（下简称“罗”）：在中国，程序化购买是一个很年轻的行业，使用率还偏低。要让程序化购买发挥出真正价值，需要整个产业链，包括广告主、代理公司、媒体主等共同对市场进行教育。通过这项研究，我们能更清楚洞察程序化购买行业在中国市场的位置。我们做的研究越多，就越能更好的推动产业链的各方加大程序化交易进程，这是目前中国市场上我们最需要的。

AdExchanger.cn：您如何评价目前中国程序化购买的发展现状？如果要使程序化交易获得更大的市场份额，您觉得可以从哪些方面来推动？

罗：我们先看下背景情况。中国市场的媒体格局是相当碎片化，我们有5,6个大型媒体主，如：百度、TanX等。我们看到的是在过去12个月中，很多大型媒体主都开创了自己的 private exchange，并已投入运行。这个转变一定要继续下去。我们看到很多媒体主在这过程中处于观望、测试、学习的阶段，这个其实很正常，因为我们面对的是新事物。但是随着越来越多的客户通过其广告代理公司开始采用这种新方式来购买impression， 你会看到程序化交易市场的增长。我们去年的份额非常小，比较2013年和2014年，增长相当快。广告主获得更多的教育、研究和概念证明；我们获得更多知识；更多媒体供应商把优质存量投放入市场，更多可获取的数据都将使市场份额变得更大，机会也会更多。我们希望未来所有的交易都将会是程序化的。放眼目前的市场，视频公司如YouTube等，都着眼于在 IPTV上播放自己的内容：可以接入电视机，笔记本电脑，移动设备等，这是正在发生的跨设备营销领域。我们有客户正在计划横跨台式机，TV和移动设备的媒体花费，通过更多技术、数据来提高媒体购买效率。我们在美国、欧洲看到很多媒体的购买花费正在走向程序化，这会是一个创新前沿的方式。在西方各个国家里，美国市场的使用率基本稳定。欧洲市场则可以分为好几种：德国市场的使用率增长比较慢，英国就快很多，法国意大利西班牙市场参差不齐，俄罗斯又有不同。但不管现状如何，终点始终是清晰的，那就是都将会走向程序化。

AdExchanger.cn：在此次项目中，您和您的公司扮演怎样的角色？您希望达到怎样的效果？

罗：我们的目标是能够去除人工手动操作的成本，增加自动化的比重。我们从媒体计划、搜索等方面获得的技术及经验来传递价值，这是最重要的。我们所做的一切都是要围绕着客户的利益，广告主如果没有强大清晰的附加值，我们就无法获得进展。我们一定要传递附加值，这需要通过与媒体主的合作，与行业同仁们一起，才能推动程序化交易的成长。

AdExchanger.cn：在程序化交易领域里做品牌曝光和推广，您最担心的问题是哪些，最在意的程序化购买的优势又是哪些？目前这个研究项目是否能某种程度上解决目前的困扰，而更多发挥程序化的优势？

罗：目前是有些问题的。一方面是教育问题。即使在成熟市场，很多营销人员并不清楚程序化到底是什么。我们作为行业领导公司之一，有责任更好的教育市场，让更多营销人员了解程序化购买、RTB等。在这项研究中我们也将强调并解释RTB与程序化购买的区别，以及能带给客户哪些附加值。其次，代理公司和媒体主有什么资源能推动业务的发展。就像我之前说过的，很多媒体主也在观望尝试，媒体主应该把这看做是自身业务的战略发展。中国的互联网行业很年轻，在过去这些年发展迅猛，数字营销已经不再是TV的补充，而成为了相当主流的媒体形式。无论通过视频广告、展示广告或搜索，为了使投放更有效率，我们都需要技术及一些工具来带动它。这就好比建造一个国家。一个国家的发展，一开始是比较保守的，通常是在某个区域做试点，尝试实验来探索经济发展。然后加入更多政策，不同战略性激励措施来推动它，然后它会慢慢成长。同样的方式也适用于程序化交易。我们已经从细微处入手开始研究实验了两年，现在我觉得我们已经前进到了第二阶段。概念论证已经完成，证明这是可行的。现在我们需要更有效率的加入更多数据，媒体主应该针对不同形式及付费存量更多开放他们的资源。这样我们才能在程序化过程中有更多机会去购买，并开始给营销活动带去更多的附加值。

AdExchanger.cn：这次的品牌程序化研究项目有三个研究方向，分别是bid against ABI、受众购买及移动。您对哪个方向最感兴趣？希望在哪个方向做更多投入？为什么？您如何看待移动端的程序化购买？

罗：都感兴趣，都会去投入。面对客户，我们应该自动确保受众是客户想要的。在我们计划一个视频营销活动时，客户希望自己的广告在视频网站的某些电视剧里插播，他会想要购买关联区域的展示媒体资源做内容，他需要知道他们的用户是孕妇，会看婴儿用品的广告。我们已经在做这些了。我们现在需要的是走向下一个阶段，希望加入更多数据及技术之后，我们就能更自动化的确保触达到我们的目标受众。

AdExchanger.cn：请聊聊您对未来5年中国程序化市场发展方向的预测与展望？

罗：5年，5年很远，中国也许会有会飞的车。中国是一个高速发展的市场，线上市场很积极，也很有意思。在中国有很多人才，很多技术，我们应该充分利用。在这个市场上，我们终将看到通过技术所有的事物都会相互连接。我们也会看到越来越多营销活动都会走向程序化方式。这是非常创新的媒体购买方式。我非常非常非常有信心，中国市场会实现它。

AdExchanger.cn：品牌程序化研究项目将是一个3-5年长期研究项目，对于未来您希望开启的研究议题有哪些方面？为什么？

罗：我总是说，通过广告代理策划所有事，与外国媒体代理合作，执行一个营销活动只是其中的一部分，优化这个营销活动是下一步，这就是我们需要数据的原因。我们真正需要理解的是营销活动的语言，那样才能获得深层次的洞察，我们能给营销活动传递越多洞察，我们就能做得越多。事实上这也衡量着我们所做的营销活动是否有效，及多有效。今天，大多数我们得到的简报都会有我们希望到达的目标受众。举例而言，女性，25-35岁，对牛奶制品感兴趣，目前我们还无法验证受众是否真切符合要求。有了数据和洞察，我们就能测量究竟多少广告传递到了目标范围内。一旦开始进行到这一步，我们就能判断你的广告活动是否展示给了正确的受众，这是我们的方向。

XAXIS邑策董事总经理罗杰仕（Rajesh Sukhwani）

Rajesh (Jesh) Sukhwani is Managing Director, China for Xaxis. With a focus on media technology and software industries, Jesh has extensive global sales and business development experience, having built successful businesses internationally and across multiple markets. Prior to moving into his current role at Xaxis, Jesh was responsible for the global business development of Xaxis and was trusted with the highly successful European roll out of the GroupM Targ.ad product, now a key part of the Xaxis business. Jesh has over 10 years of experience in digital and media related business sectors, including three years as International Sales Director at targeting software provider nugg.ad, UK Country manager for mobile marketing specialists YOC and VP of International Sales at the software company Enaikoon GmbH. Born and raised in Hong Kong and England, and being of Indian origin, Jesh speaks fluent Cantonese, Hindi and German and holds a bachelor’s in Business Administration in Management and Marketing from The American College in London.