广告主和媒介代理机构之间的信任问题已经在近两年从幕后走到了台前，媒介采购中透明度的缺乏让广告主们顾虑重重。不过，管理咨询公司看到了新机会，他们发现自己可以扮演更重要的角色——帮助营销人员更有效地使用营销费用。在媒介购买的策略性变得愈加重要的趋势下，咨询公司纷纷摩拳擦掌，希望在数字媒介购买中有所作为。

在外媒Digiday的采访中，埃森哲互动的总经理JoydeepBhattacharya 说：“我们的许多全球客户最近几个月都在询问，怎么去核查了解广告购买得到底怎么样，他们会问‘你们如何能让「媒介策划」过程更加透明’，来保证广告媒体支出更加有效？”

因此，埃森哲互动的一些客户，已经将他们的一些展示广告预算转到了搜索和视频广告中，后者要更易衡量和追踪。广告主对数字广告费用的反思，跟Facebook和谷歌培养更多战略伙伴的做法是相契合的。Bhattacharya补充说：“虽然Facebook和谷歌是媒介购买中的主要参与者，但他们很清楚，如果客户在他们媒体上花了钱，投放结果不好，那么，广告主会很快会把广告费转移给其他媒体供应商。”

宝洁(Procter & Gamble)和联合利华(Unilever)在今年正是这样做的。

数据表明，今年1-5月，宝洁在978个网站上投放了广告，比2016年同期下降了33%。同样，联合利华在1-5月间广告投放了540个网站，比去年同期下降了11%。

管理咨询师们还预测，越来越多的营销者会问相同的营销问题——为什么他们的广告出现在了错误的地方。可以看到，为了减少类似的顾虑，喜力（Heineken）建立了自己的广告服务器和数据管理平台，而本田（Honda）决定将其业务交给独立的媒介代理机构RPA来负责。

虽然埃森哲互动 (Accenture Interactive)、德勤(Deloitte Digital)和普华永道(PwC)等公司在积极向CMO靠拢的同时，他们坚持，这不会损害到大型媒体采购代理公司的利益，可实际上，传统媒介代理公司的业务是受到的干扰是最严重的。

在这个被透明度问题破坏的行业中，埃森哲互动在不断地追逐品牌建设的预算，布局高端优质程序化购买；德勤数字业务将自己定位为一个客观的媒介买家。媒介交易对咨询集团来说，是其宏观计划中一个小而关键的部分，他们希望，当广告主想要媒体策略、媒体购买和媒介有效性时，广告主会选择他们。

为营销者提供建议的媒体管理公司ID Comms发现，在其全球和地区广告客户的项目中，咨询公司频频出现，包括在一些媒介比稿中也会露面。ID Comms表示，这些咨询公司会对广告主有引导作用，并且不仅仅是媒介代理机构的角色。

然而，普华永道(PwC)合伙人Sam Tomlinson表示，普华永道在类似项目上的作用更为微妙。 “这通常被描述为，是对媒介代理机构的干涉，但你同样可以辩称，那些专注于数字战略的媒介代理机构也正在进入我们的专业领域。” 他说。

通过严格审查数字广告费用，普华永道看到增加其审计业务，或者说是“媒介鉴证”业务的机会。在今年早前发生「品牌安全」相关丑闻后，普华永道的审计请求更多了。

Tomlinson说:“回扣问题很重要，不应该被忽视，但现在，CMO们可能更关心的是，他们的数字广告是否被人类观看到，达到了可见性的标准，以及广告位旁边呈现的是什么内容。”

可见性、品牌安全问题究竟该如何解决，咨询管理公司和审计方都在试图跟提供广告验证业务的第三方机构如IAS、Moat、Adbug等开展合作，提升广告透明度审查。

一段时间以来，媒介代理控股公司一直试图改变他们的商业模式，不仅仅涉足交易预算，而是要提供更高级的策略。这已经是咨询师们所擅长的了，他们也在不断加剧的竞争中努力建立自己的护城河。Comvergence公司跟踪调查了美国市场今年以来的42家比稿，其中16家比稿都已经转到了独立服务机构中，所涉及的项目金额超20亿美元。

像埃森哲公司互动，德勤数字和普华永道有机会建议广告主关注广告的有效性、商业价值、用户关注度和广告库存质量的相关问题。他们强调，他们不打算掌控媒体支出费用——这其中的利润比他们咨询的工作要低得多。

德勤数字(Deloitte Digital)首席执行官Andy Main表示：“如今，客户正转向德勤数字这样的咨询公司，选择这样的模式，是因为我们是一家一站式服务机构，最终目标是将他们的商业理想付诸实践。公平地说，我们是媒介采购业的朋友，而不是威胁，因为我们正在开展是着眼于重塑的大型企业转型项目，这对媒介采购行业是很有帮助的。”

信息来源：Digiday；作者：Seb Joseph；广告技术流Peggy编译