快消品公司能够感受到投资者对高增长的期待，这也推动他们将营销看作一种价值驱动，而非成本。

投资者过去常常将快消品公司的数字类支出视为增长的重要指标。但是，出于对数字广告效果，和Facebook&谷歌的双头垄断，以及透明度的担忧，他们的这一观点发生了转变，而快消类的增长仍然难以捉摸。

不少投资者在质疑，该行业“削减成本的手术刀，是不是已经削到肌肉了，而不只是脂肪”。或许正是对这一点的敏感，CEO们加大了对营销高管们的压力，要他们证明投资是合理的。

宝洁公司1月23日发布了最新财报。之前该公司都强调，在营销支出方面已经省到底了，但这次，首席财务官Jon Moeller则力求让分析师们关注到，宝洁对广告的投资增长了。Moeller表示，在上个季度，宝洁公司的广告支出增加了2%，并计划进一步增加广告支出。

宝洁将在今年将2500家广告代理机构再砍掉50%，这一削减代理商的传统可以追溯到2014年，彼时宝洁还拥有6000家代理商。宝洁还力求让媒体规划工作更加自动化，并在内部进行更多的媒体购买。Moeller说，创意人才是宝洁公司打算重点投资的，但会让市场营销人员根据绩效模型，增减预算。

全球最大的洋酒公司帝亚吉欧Diageo 在1月25日发布的季度财报也表明了将营销作为增长驱动力的必要性。随着Diageo的营销预算从之前每年9.08亿英镑(13亿美元)，上涨到2018财年上半年的9.68亿英镑(14亿美元)，其销售增长了1.7%。

快消品公司的营销预算回升，或得益于宏观经济环境正在有回暖迹象。国际货币基金组织(IMF)的最新预测显示，全球经济2018年预计将以3.9%的速度增长，增速将超过2017年的3.7%。而电通安吉斯网络的最新预计，2018年全球广告支出将增长3.6%，高于2017年的3.1%。

以前，快消品公司会节省预算，以求提升利润，而现在，他们则倾向于把钱花在效果更好的广告上。

随着媒体交易变得更加透明、更负责，这一商业模式将有利于广告主购买到质量更好的库存，当然，也要付出更高成本。

像欧莱雅(L ‘Oreal)和巴克莱(Barclays)等广告客户已经明确告诉广告代理商，他们愿意为优质广告库存支付更高的费用，以避免糟糕的可见性、广告欺诈的风险以及在广告在不安全的环境中出现的可能性。

大家普遍认为：快消品公司的广告成本削减并没有结束，但大多数公司都想把钱花在有用事情上。现在，媒体供应链的清理工作正在进行，广告客户们也正在改变他们购买的广告，而不是减少广告支出。