随着广告收入向程序化购买倾斜，数据泄露正成为媒体方面临的一个巨大问题。

本文来自Digiday，是一位就职于某独立广告代理机构的程序化买家的自白，着重讨论了媒体方在用户数据方面的不作为。该消息人士称，媒体方已经失去了对用户数据的控制权，因为广告主可以从广告交易所获取用户的信息，而无需付钱给媒体方。

以下是访谈部分节选：

对待用户数据，媒体方有什么错误?

借助媒介资产，媒体方创造出了用户数据，他们应该得到补偿。可事实并非如此。广告主和广告代理机构可以绕过媒体方来择优挑选他们的用户。

怎么做到的？

媒体方将不少用户人口数据和行为信息都给了程序化交易平台。我们可以购买一些广告位，然后采用从Acxiom或者Oracle买的第三方数据，来建立我们自己的受众群。其实，如果媒体方能够更好地控制自己手上的用户数据，并直接将这些信息卖给广告主，那么，广告主和代理机构会给他们支付高额的溢价。

能举个例子吗?

举个例子，很多面向大众消费者（consumer-facing）的媒体有B2B类的读者，他们没有利用这一点。有的管理人员会阅读像《体育画报》和《GQ》这些出版物，但媒体方通常不会按这样的维度来划分数据。有B2B客户会支付30美元或者更高的CPM价格来触达这些媒体的受众目标。不过，我并没有把这30美元支付给媒体方，而是利用我从各程序化交易平台（exchange）所收集的数据，建立自己的lookalike人群扩展模型，然后再去以低于10美元的CPM价格购买广告库存。

你难道不担心这些第三方的数据是错的吗？

当然不是万无一失的。这就是为什么如果媒体方直接把数据卖给我们，我们会给他们更多钱。但是，第三方数据让我们在用户数据分组（audience segment）上获得了价格折扣，从长远来看是值得的。

在将这些数据分组实际应用于大规模预算的营销活动之前，我们会把购买来的数据都进行测试。如果我们构建的用户数据组没有ROI，我们会加以调整或者取缔。但确实有很多数据分组都有很不错的ROI，跟这些数据公司的交易，让我们获益不少。

也许媒体方不会直接向广告主出售这些数据，是因为他们不想侵犯用户的隐私。

他们可能会说，这道理听起来很对，不过，那只是幻想。媒体方已经在出售读者各方面的数据了。只是他们是通过第三方来完成的。如果你查看一下媒体网页上的代码，你就会发现，大多数网站上都分别挂着20-30个广告技术公司的代码，这些公司在网站上投放追踪像素来定向用户，发布广告。我认为，这种做法就是捡了芝麻，丢了西瓜。

为什么数据泄露对媒体方来说仍然是一个难题?

header bidding的普及使这个问题成为了焦点，因为买家现在可以通过简单的竞价来访问用户数据。可能会出现，有买家出价，但不想赢得竞价——他们只是想筛选媒体方的数据。

媒体只看到他们媒体广告位的CPM在采用header bidding模式下会提升，但是不知道，最终好处会转移到买家身上，因为买家可以免费获得媒体方的受众数据。

那媒体方如何解决这个问题?

他们应该与数据咨询师谈谈怎样最明智地将数据展示给广告交易平台，但不会泄露太多信息。他们应该建立自有数据管理平台，确保对自己媒体上的受众信息负责。媒体方应该在数据科学人才方面加大投资，来帮助媒体自身筛选出拥有最大变现价值的受众群体。

那他们为什么不去做呢?

问题的部分原因在于，在技术上投资是很昂贵的，许多媒体手头拮据，所以他们只依靠供应商来解决问题，这么做比较容易。媒体方需要的，整合数据的人才本来就供不应求，而且程序化非常复杂，所以这些修正工作并不像重新培训传统销售人员来记住广告技术的首字母缩写那样简单。

但我认为更大的问题是，许多媒体都沉迷于过去的“好时光”，热衷于维护旧有的销售模式。如果媒体方把“为了请25岁的媒介购买者吃午餐”所花的精力，同样地用于整理他们的数据，那他们肯定就能把这些事情搞清楚了。