2015年世界两大食品巨头卡夫与亨氏完成里程碑式的合并。新公司卡夫亨氏成为北美第三大、世界第五大的食品和饮料公司。作为全球消费者信赖的食品生产商，卡夫亨氏坚持“将平凡的事情做得非凡地出色“，并将此先进的产品策略和以人为本的营销理念融入在中国的电商战略布局。

作为战略的重要一环，与电通安吉斯安纳特（Amnet）和黑珑科技（BlackDragon）的深度合作帮助卡夫亨氏在竞争激烈的细分市场中迸发出强劲的创新驱动力。其主推的辅食系列产品高居市场占有率首位，并名列权威机构2017年最受欢迎相关品类第一名。

卡夫亨氏的受众所关注的信息和产品具有时效性，因此这类产品的消费周期往往较短，策略需求呈碎片化和阶段性，经常会面临流量流失问题，需要不断扩大声量，吸引潜客。在新零售和电商化的背景下，卡夫亨氏发现传统电商模式引流和获客成本居高不下，转化效果却难以保证。

另一方面，行业缺乏一个有效的归因分析模型来帮助广告主衡量不同媒介渠道对于销售转化的影响。目前市场上落地页面在电商平台的归因模型仅仅基于最后点击，作用非常有限，难以提供品牌类广告的决策支持。为了双管齐下突破电商营销困局，安纳特帮助卡夫亨氏成为首家入驻黑珑科技营销平台的快消品牌。

整个项目的关键在于如何帮助卡夫亨氏精准锁定符合品牌需要的受众，并通过连接电商平台以外的合作媒体平台，引流回到卡夫亨氏电商旗舰店。安纳特与黑珑科技共同定制了完善的人群定向策略和媒介策略。整个投放过程被巧妙地分成两个阶段。

第一阶段， 根据线上行为定向符合品牌需求的潜在受众。为了研究媒介渠道的广告如何影响卡夫亨氏电商旗舰店的销量，安纳特与黑珑科技创新采用了基于广告曝光的归因模型（Impression-Based Attribution Model），将潜在受众划分成2组：测试组和控制组。对前者投放广告而对控制组不投放任何广告，同时比较两个组的销售转化率。

针对投放广告的测试组，卡夫亨氏的广告信息可实现多维场景触达，定向电商平台之外的视频，新闻，工具，菜谱类等优质网站和APP信息流，在多元化应用场景中提升触达率和转化效果。在第一阶段完成之后，品牌的声量得到高效覆盖，引流成本显著降低，触达规模达到千万。

第一阶段的投放周期后，项目团队发现投放广告的测试组在销售转化方面的表现全面优于不投放广告的控制组，测试组的销售转化率高出控制组 20%左右。这充分彰显前期策略洞察和投放过程中精准定向技术的有效性。第二阶段针对测试组进行重点研究，按照转化深度将测试组进一步划成三类受众。

随后项目团队对这三类人群进行了为期一个月的“投放后周期”的行为观察和追踪分析， 发现从首次广告曝光触达到访问电商门店大约需要大致20天的周期， 从首次访问门店再到完成购买大约需要6天的时间。这一洞察为卡夫亨氏的广告运营和优化策略带来了重要参考价值。

另外，归因研究的另一大核心诉求是观察测试组在不同媒体渠道，不同广告形式中达成销售前的广告频次， 以及达成销售的所需时间，以便为卡夫亨氏提供最优的量化投放组合建议。通过比较测试组所投放的媒体渠道广告效果，每个渠道的引流效果和转化效果清晰可见。其中发现新闻类，门户类以及搜索平台对于卡夫亨氏电商旗舰店的转化贡献最为显著，ROI投资回报率最高。

卡夫亨氏大中华区整合营销总监James Lee 表示：“尽管人群触达，广告监测和大数据方面已取得许多进步，但对于数字营销者而言如何评估广告对销售转化的实际影响仍然是需要解决的问题。通过与安纳特和黑珑科技的合作，我们在解决这个问题上迈出了坚实的一步。这次开拓性的尝试不仅帮助我们量化了数字广告对于电商销售的贡献效果，还给我们带来了重要的营销洞察，对于我们未来的数字营销策略来说影响深远。”

此次以程序化为源动力的电商营销实践颠覆了传统营销方式和评估体系，帮助卡夫亨氏基于线上行为路径背后的深层价值实现了从品牌曝光到销售量的高效转化。同时，跨渠道归因模型法对消费者转化漏斗的不同层级进行了全流程的效果衡量，为品牌将来的广告运营提供更长远的决策支持。身处机遇与挑战并存的“围墙花园“，电商营销产业链中主要角色已经开始变革，一个更加开放且高效的未来正在来临。